España se encuentra en pleno proceso de desescalada, un camino que nos llevará a lo que ya se conoce como 'nueva normalidad', pero que todavía no sabemos con certeza en qué consistirá. Lo que sí sabemos es que la crisis del coronavirus ha traído consecuencias irreversibles para todos y plantea un nuevo orden social y económico. Por tanto, las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad, tanto a nivel operativo como social y reputacional. Crear confianza en sus públicos objetivos se convierte en clave en estos momentos y ello solo se logrará llevando a cabo políticas sociales relevantes que refuercen su reputación durante la mayor crisis mundial de la historia reciente.

Así lo destaca Ipsos en su informe Global Reputation Council que reúne a 150 profesionales de la gestión de la Reputación y Comunicación Corporativa de 19 países, donde comparten su experiencia en la gestión de la confianza de sus grupos de interés más relevantes, y este año con especial atención al futuro incierto que se plantea tras la llegada de la Covid-19.

Lo primero que reconocen los expertos de este panel, aunque resulte ya obvio, es que esta crisis ha impactado directamente en su función (84%), incluso el 59% reconoce que este impacto ha sido muy importante. Ante esta situación, todos los miembros del Reputation Council afirman que tendrán en cuenta las consecuencias del coronavirus en la planificación de sus comunicaciones en los próximos meses. De hecho, el 58% lo considera un elemento clave en comunicación a medio plazo, mientras que el 38% cree que será un tema a largo plazo.

De forma casi generalizada (75%), los expertos consultados creen que la comunidad empresarial está liderando la lucha contra el virus, aunque casi el 18% no está de acuerdo con esto, pero puede ser porque hasta ahora la atención se ha centrado en la gestión de los gobiernos dejando de lado la actuación empresarial.

En este contexto, la creación de confianza en los diferentes públicos de interés de las compañías se vuelve "clave" para la sostenibilidad económica del modelo de negocio, asegura este informe. Ahora más que nunca los empleados, inversores y la sociedad en general, esperan que las empresas se impliquen en mayor medida en la solución de los problemas que les preocupan. "La crisis del coronavirus ha puesto de relieve la importancia del propósito social para crear confianza en las empresas y poder alcanzar el éxito a largo plazo", señala Carmen Dato, directora de Reputación de Ipsos en España.

COHESIÓN SOCIAL Y MEDIOAMBIENTE

Según esta nálisis, cuestiones como la cohesión social y el medioambiente ocuparán cada vez un mayor protagonismo en las agendas corporativas. El llamado valor compartido será el nuevo imperativo económico y el propósito social, la guía que inspire la estrategia corporativa. De hecho, el 80% de los miembros del consejo piensan que esta tendencia no será reversible.

Es, sin duda, una tendencia que confirma el CEO de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, Ángel Alloza: "Los intangibles están ganando peso en el valor total de las empresas, los más importantes son: la reputación, el propósito y la comunicación. Un propósito que debe estar alineado con tus públicos y sus propósitos personales, que les lleven a ser auténticos embajadores de la marca. El futuro de la comunicación pasa por que sean otros los que hablen de nosotros (empleados, clientes, accionistas y eso solo lo harán si tenemos un propósito bien definido e implantado…)".

Los miembros del Reputation Council observan una reacción clara de las empresas ante la demanda de sus públicos para crear una sociedad con valores ambientales y sociales, por lo que ya empiezan a aceptar el papel que los ciudadanos reclaman que ocupen. Pero esto supone un gran reto para ellas, ya que ha llegado el momento de dejar de hacer promesas para añadir definitivamente la sostenibilidad a sus estrategias y modelos de negocio.

Un signo definitivo de este cambio de tendencia es que el año pasado la Business Roundtable (BRT) - Asociación profesional formado por los CEOs de importantes empresas americanas - relevó su compromiso número uno con los accionistas para sustituirlo por el propósito social.

En este punto es importante destacar que el propósito social va más allá de la popular responsabilidad social corporativa. Mientras que ésta es fundamentalmente filantrópica, el propósito social o valor compartido requiere que los aspectos ambientales y sociales se conviertan en unas funciones más de un negocio. En este sentido, Ramiro Sánchez, director de Marketing de Google España y Portugal, señala que la marca "debe crear una personalidad alineada con sus valores". "Si los del usuario coinciden con los de la compañía se habrá logrado el éxito. La marca, además de útil debe conectar emocionalmente con sus públicos", añade.

Para algunos miembros del Reputation Council, el motor de este cambio tiene su origen en la generación millennial, que supondrá el 75% de la población trabajadora en 2025, lo que hará que se conviertan en un potente músculo como ciudadanos, consumidores y empleados. Esto nos lleva a que cada vez más empresas sean evaluadas por criterios no financieros como el medioambiente o el compromiso social.

DEL DICHO AL HECHO

La mayoría de profesionales que han participado en este estudio, consideran que el cambio para que el propósito social pase a ser un valor a largo plazo, es una tendencia generalizada. Los expertos consultados admiten que todavía existe una brecha entre el dicho y el hecho basado en la tensión entre las prioridades del corto y largo plazo. De hecho, en muchas compañías, todavía se ven de forma diferente los objetivos financieros y los sostenibles.

Mientras, el Harvard Business Review enumera los beneficios de la creación de un propósito social: supone una ventaja competitiva para conseguir el engagement de los públicos objetivos, mejora la gestión de riesgos, fomenta la innovación, mejora el rendimiento financiero y ayuda a construir confianza en el consumidor. Y por otro lado, hay muchas advertencias sobre las amenazas que puede suponer a largo plazo no adaptarse a esta tendencia.

Pero este reto no es igual en todos los sectores de actividad, en algunos la tensión entre modelos históricos de negocio y la sostenibilidad es mayor, como por ejemplo en la moda rápida. En este sentido, los miembros del Reputation Council destacan que las empresas que están obteniendo buenos resultados en materia de sostenibilidad, están avanzando hacia un enfoque sostenible que no es solo un complemento, sino que es un elemento más integrado en su negocio, su estrategia, su propósito.

Por ello, el 77% de los profesionales consultados ven claro que las empresas deben tomar un rol social y de responsabilidad, pero también remarcan que ellos deben ser solo una parte de la solución, en colaboración con los gobiernos y otros agentes sociales. La definición de la agenda debe ser competencia del gobierno. Además, el 57% piensa que los líderes empresariales emergen como principal fuerza para lograr el cambio en el mundo.