El mercado de frutas y hortalizas vive una transformación marcada por las exigencias crecientes del consumidor, que presta cada vez más atención al precio, la calidad "visual" y el origen de los productos. Según datos de Aecoc Shopperview, el 68% de los compradores prioriza el precio y el 70% se fija en el aspecto, mientras crece el interés por las frutas y verduras de temporada, percibidas como más frescas y sabrosas.
José Miguel Ruiz del Barco, director de Frutas y Verduras de Covirán, confirma este cambio de mentalidad: "Los consumidores están dispuestos a pagar más por productos locales, ecológicos y sostenibles", una tendencia que la cooperativa observa en sus supermercados pese al contexto inflacionario. Entre las frutas que más aumentaron su consumo en los hogares destacan el melón (+11%), la sandía (+3%) y la mandarina (+18%).
En el campo, 2024 ha sido un año de cifras al alza para varias producciones, según recalca Ruiz del Barco: la fruta de hueso alcanzó 1.815.788 toneladas, un 9% más que la media de las últimas cinco campañas, con el albaricoque creciendo un 41% y la cereza un 31%. También sobresalen la sandía, que creció un 16% en volumen y un 11% en valor, y la fresa, con incrementos del 4% y 12,5%, respectivamente.
El origen y la sostenibilidad son factores que ganan igualmente peso en la cesta de la compra, según el director de Frutas y Verduras de Covirán, quien recuerda que, según un estudio de Aecoc y Afco, el 57% de los consumidores estaría dispuesto a pagar un precio superior por envases de cartón reciclable o biodegradable, mientras que el 45% opta por productos de proximidad.
En relación con este último punto, Ruiz del Barco subraya que "el cliente valora cada vez más apoyar la economía local y reducir la huella de carbono derivada del transporte", un aspecto que Covirán ha convertido en eje estratégico.
La campaña ‘Covirán en el Campo’ es el ejemplo más visible de esta apuesta: integra referencias autóctonas en las tiendas, prioriza proveedores de cercanía y visibiliza el trabajo de los agricultores.
Gracias a contratos estables con cooperativas locales, el 98,69% de las compras de frutas y verduras de Covirán se realiza en origen: "Esta relación de confianza con productores locales nos permite ofrecer calidad, cantidad y precios competitivos, incluso en un escenario de costes al alza", destaca Ruiz del Barco.
Aunque la venta online se estabiliza tras el auge de la pandemia, el consumidor sigue prefiriendo la experiencia de compra en tienda, especialmente en productos frescos, según el directivo.
En su opinión, con retos como el cambio climático, la subida de costes y la presión de la competencia internacional, el sector encuentra oportunidades en la innovación, las variedades sostenibles y la creciente conciencia de salud y bienestar, claves para mantener el crecimiento de un mercado en plena evolución.
*El análisis completo de José Miguel Ruiz, próximamente en el Anuario de Frutas y Hortalizas de FRS.
Participantes del Anuario 2026 de Frutas y Hortalizas
Con la garantía del medio de comunicación líder en en canal Alimentación, FRS Food Retail & Service presentará en Fruit Attraction —del 30 septiembre al 2 de octubre de este año— el Anuario 2026 de Frutas y Hortalizas, con el patrocinio de Anecoop, Nufri, Orri, Patatas Meléndez y Zespri y el apoyo de otras empresas anunciantes.
Enfocada a los profesionales del retail alimentario, esta gran obra editorial será distribuida masivamente entre los decisores del canal súper-hiper, el líder y el que más crece. Y cuenta con la participación de los principales expertos y responsables de compras, que ofrecerán una mirada global sobre la evolución del sector y cómo lo abordan desde sus compañías.
A través de sus reflexiones, dibujaremos el escenario actual de una categoría estratégica en la que conviven la necesidad de adaptación constante y el compromiso con un consumidor cada vez más exigente.
Además de José Miguel Ruiz, participarán, entre otros:
Algunos de los grandes expertos y compradores que participan en el nuevo Anuario de FRS.
• ALCAMPO. Javier Bardés, director del Comité de Frutas y Verduras y director del hipermercado Alcampo Leganés
• ALDI. Juan Manuel Burgos, Business Unit Director National Procurement Fresh Food
• AMETLLER ORIGEN. Ferran Huguet, director general de compras y planificación de frutas y hortalizas
• BONÀREA. Miquel Martí, director comercial
• CARREFOUR. Alexandra Riera, directora de Frutas y Verduras Carrefour España
• CONDIS. Miguel Ángel Calderón, director de Compras Frescos
• CONSUM. Manuel García, director de Compras
• EROSKI. Beatriz Santos, directora comercial, y Martín Fernández San Román, director de compras de Frutas y Hortalizas
• MAS Y MAS (HIJOS DE LUIS RODRÍGUEZ). Santiago Pulgar Olay, Director Comercial y de Marketing
• MAKRO. Francisco López, director de Compras de Productos Frescos
• PLUSFRÉSC. Xavi Navarro, responsable de Compras de Fruta y Verdura
• SUPERMERCADOS PLAZA. Oscar Álvarez, jefe de Compras de Frutas y Verduras
• UNIDE. Pedro Manuel Alonso Talavera, director Frescos
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