El sector de la belleza ha sido uno de los más afectados por la pandemia de coronavirus, especialmente debido al desplome del turismo. Sin embargo, en 2021 se aprecia una recuperación que se ha mantenido gracias a los compradores internos. En concreto, el pasado año, 33,9 millones de españoles compraron productos 'beauty', el 1% más que el año precedente y el 2,6% más que en 2019, según un estudio de Kantar. Sin embargo, la frecuencia de compra, que ha alcanzado los 16,3 actos por comprador, y el gasto medio (142 euros), no logran los niveles de 2019.

Desglosado por categorías -fragancias, cosmética, cuidado de la piel y del cabello y aseo- el cuidado de la piel y del cabello son las categorías que mayor número de compradores consiguen versus 2019.

Dicha recuperación está relacionada con la "vuelta a la normalidad" y la eliminación de restricciones, que han supuesto el regreso al trabajo presencial y al ocio, apunta la consultora. En ese sentido, las categorías más vinculadas a salir han ganado peso, como la cosmética facial, el maquillaje o las fragancias, en detrimento de otras más relacionadas con la higiene, como el jabón de manos o el gel de baño, que tuvieron su mayor auge durante los meses de confinamiento.

La pandemia también ha afectado al cuidado de la piel y el cabello, los cuales han tomado relevancia en nuestro día a día. Por ejemplo, en una de las últimas encuestas de Kantar, el 26% de los entrevistados aseguraba "dedicar tiempo y esfuerzo en acondicionar la piel", frente al 21,7% que lo hacía antes de la pandemia. El 16,3% declaraba "tomar complementos nutricionales para mejorar la piel y el pelo", cuando hace dos años lo hacía solo el 13,8%.

EL CANAL ONLINE SIGUE AL ALZA Y EL FÍSICO SE RECUPERA

Sobre los canales de venta -dinámico, especialista, perfumerías tradicionales, farmacia, parafarmacias y online-, las cadenas de perfumería, o canal especialista, se recuperan, aunque todavía están lejos de los niveles de 2019: 24,9% en 2021 versus 26,4% en 2019.

En ese sentido, Kantar ha mostrado el Top 5 de 2021 de retailers en perfumería e higiene: Mercadona, Carrefour, Primor, Druni y El Corte Inglés. No obstante, la consultora ha destacado a Primor, Druni y Amazon por ser de los que más han crecido en número de compradores en 2021, con respecto al año anterior.

Por tipologías de canales, el comercio online sigue creciendo, pero a un ritmo más lento, y alcanza una cuota del 12,3%, lo que supone un crecimiento en valor del 73% versus 2019. La pandemia aceleró el crecimiento natural del ecommerce, pero durante 2021 se observa que ese crecimiento viene del incremento del gasto, pero no de los nuevos compradores.

Sobre el desglose del canal online, Kantar explica que la expansión va más allá de Amazon, y ha destacado algunas otras tiendas del canal especializadas en perfumería e higiene, como Mifarma.es, Dosfarma, Promofarma o Aliexpress, que consiguen en 2021 un crecimiento en número de compradores en comparación con el año anterior.

"Durante 2020 el comercio online creció robando mercado al físico: el hecho de que el consumidor vaya cada vez menos a la tienda física supone un menor contacto con él, y, por tanto, pérdidas en oportunidades de venta. Por eso, la recuperación completa del sector vendrá de la mano de la tienda física", explica Rosa Pilar López, Individuals Panels Director en Kantar Worldpanel. Además, ha subrayado que cada vez son más y de todas las edades, los shoppers que optan por ambos canales, online y offline, para hacer sus compras.

La consultora también ha aprovechado para dar las claves a los players del sector para impulsar su crecimiento. "En un contexto de gran incertidumbre e inestabilidad política y económica, de nuevos hábitos, como el teletrabajo, y de menos actos de compras, será fundamental para las marcas una mayor presencia en los medios de comunicación. Eso sí, las marcas deberán comunicar de forma focalizada: en los medios y a los targets adecuados", ha especificado Rosa Pilar López.