James Tama Wilson, coloquialmente conocido como "Tama Jim", está considerado como el mejor secretario de Agricultura (similar a nuestros ministros) de los gobiernos de Estados Unidos. Ejerció su cargo desde 1886 a 1913. En la primera década del pasado siglo, observó cómo el Senado norteamericano iba paulatinamente recortando las aportaciones federales a la investigación agraria, cuando los estudios que él mismo había mandado realizar avalaban el asombroso dato de que, por cada dólar invertido, se generaban cerca de 1.000.

Desde que se creó en 1861, la Academia Nacional de Ciencias americana (NAS) ha venido actuando de apoyo científico a todas las decisiones de su administración pública relativas a asuntos científicos y “Tama Jim” les consultó sobre qué debería hacer para revertir la disminución financiera recibida para sus investigaciones.

El informe emitido por la NAS era categórico. Si los datos obtenidos eran sólidos, ¡cuéntelo!

Y es que la comunicación tiene una importancia básica para la innovación. Se innova para que el consumidor pueda comprar productos que satisfagan mejor sus necesidades y aporten más valor a la cadena de suministro, especialmente a los fabricantes. Y, para ello, los consumidores deben identificar a ese nuevo producto (marca), conocer sus características definitorias y encontrarlo en el mercado.

Las dos condiciones iniciales exigen que realmente los productos "nuevos" aporten un valor adicional distinguible y que no sean un "me too". Y para que esto no suceda, hay que contar muchísimo más con los consumidores, investigarlos, consultarlos, hacerlos participes en el proceso, probar en ellos las novedades antes de lanzarlas y comunicarles los resultados.

Comunicar infinitamente más de lo que hacemos y no solo sobre "tu" producto. De nada vale que lo hayas mejorado de forma sustancial nutricionalmente, si la formación en nutrición de los consumidores no es que sea escasa, sino que es abrumadoramente errónea. Y esto ha sucedido porque nadie de la cadena se ha encargado, de forma sistemática e intensa, de que la población tenga unos conocimientos sólidos y verdaderos de una correcta nutrición.

Hay que contar muchísimo más con los consumidores, investigarlos, consultarlos, hacerlos participes en el proceso, probar en ellos las novedades antes de lanzarlas y comunicarles los resultados

No soy un experto en comunicación (los hay excelentes, como el editor de este medio, que hace un par de años publicó un libro sobre ello), pero deduzco que cuanto más tardemos en hacerlo, más difícil será conseguirlo, pues a base de insistencia se van consolidando los "relatos" sobre todas las cosas.

Espacio en los lineales

Y nos queda aún el tercer paso: encontrarlo. Sobre este, Promarca viene insistiendo, año tras año, en que la actual distribución comercial minorista es una barrera a la innovación pues, al ir consolidando un surtido corto y barato, que es el que busca el consumidor, no hay espacio en los lineales para colocar un nuevo producto, que siempre tarda un tiempo en ser conocido y en consolidar un crecimiento.

Promarca viene insistiendo en que la actual distribución comercial minorista es una barrera a la innovación; no hay espacio en los lineales para colocar un nuevo producto

Y esta tendencia no va a cambiar, por lo que los fabricantes deben abordar nuevas estrategias para facilitar a los consumidores el encuentro con los nuevos productos. Pueden intentar nuevas acciones de marketing, como consagrar un rincón a lo innovado, o utilizar las nuevas tecnologías para implementar plataformas accesibles a los consumidores, que también conllevarán acciones intensas de comunicación.

Como recordaba Einstein, solo haciendo cosas diferentes se obtienen resultados diferentes. Nos va en ello la innovación.

Jorge Jordana

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2026 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Juver, Shopadvizor y Winche, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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