¿Dónde puede ir un proveedor de té fino, galletas y cestas de lujo de 315 años de antigüedad para recibir una clase magistral sobre cómo atender a los clientes digitalmente? Para Fortnum & Mason, la respuesta es China, el mercado de consumo más grande del mundo.
El famoso minorista británico aceleró su transformación digital tras la pandemia de coronavirus a medida que disminuía la cantidad de turistas que visitaban su tienda insignia de Piccadilly.
Una etapa clave en su viaje digital es su reciente lanzamiento en Tmall Global de Alibaba Group , el mercado transfronterizo más grande de China, que cuenta con 1.300 millones de consumidores en su ecosistema.
“Hay mucho que aprender de China sobre la forma en que los consumidores interactúan digitalmente”, dijo a Alizila (el blog de Alibaba) el director ejecutivo de Fortnum, Tom Athron. “Estamos empezando a descubrir la oportunidad digital”.
La empresa familiar está obteniendo conocimientos de China, por ejemplo, cómo detectar rápidamente las tendencias de compra emergentes y adaptar su gama de productos para satisfacer los gustos locales.
“La expansión en China es un eje en nuestro viaje global”, dijo Carmen Chiu, directora general regional de Fortnum para la región de Asia y el Pacífico. A nivel mundial, las ventas en línea contribuyen entre un 30 % y un 40 % de las ventas de Fortnum en estos días, frente al 10 % de hace dos años, según Athron. Él atribuye esto en parte al sitio web renovado de la compañía presentado en agosto de 2020 y la inversión en decisiones basadas en datos.
“Supongo que dentro de dos o tres años, solo el 30 % de nuestras ventas se realizarán fuera de Piccadilly y el 70 % se realizará a nivel internacional o en línea”, agregó.
Fortnum's ve una oportunidad para popularizar su experiencia de compras de lujo en China porque la cantidad de hogares en el segmento de ingresos medios-altos y superiores crecerá al menos un 70% durante la próxima década.
A medida que los consumidores chinos mejoran su estilo de vida, buscan artículos comestibles de la más alta calidad. El año pasado, China compró importaciones británicas de alimentos y bebidas por valor de 802,8 millones de libras (954 millones de euros), un 12,5% más que el año anterior, según el Consejo Empresarial China-Gran Bretaña, una asociación comercial.
La tienda de Fortnum en Tmall Global , que se lanzó el 18 de junio, es un lugar donde puede probar y aprender sobre su audiencia en China y qué productos resuenan localmente.
La empresa familiar también está aprovechando las últimas herramientas de marketing, preparándose para transmitir demostraciones en vivo de sus chefs, tearistas, sumilleres y otros eventos en su tienda de Piccadilly, directamente a los consumidores chinos a través de la plataforma Taobao Live de Alibaba.
Lo digital también ha llevado a un público más joven y entusiasta a Fortnum's. “Somos particularmente atractivos para las personas que aman la comida y la bebida”, dijo Athron. La intención es conjugar ambos segmentos de mercado para llegar a una audiencia de entre 25 y 35 años,
