Obviamente, hay opiniones y valoraciones de todo tipo, pero, nos guste o no, el desarrollo de los productos de marca del distribuidor, y su imparable conquista de cuota de mercado en los últimos años, es uno de los acontecimientos más significativos en la actualidad para nuestra industria.

Los productos MDD copan ya prácticamente el 50% de nuestro mercado, un porcentaje que, si tenemos en cuenta que a principios de siglo andábamos por el 15%, podemos hacernos una idea de la magnitud del avance, cuya velocidad se ha incrementado notablemente desde la pandemia hasta alcanzar un ritmo actual del 2% por año.

Un buen amigo y colega del sector que conoce mi militancia en el pasado en infantería tendera y mi implicación durante algunos años en este capítulo de gestión de la MDD, me hace la pregunta que me sirve de titular para esta modesta reflexión y me pide alguna consideración sobre el mismo y sobre su posible respuesta.

A modo de antecedentes

Miren ustedes, allá por el año 81 del siglo pasado, cuando servidor llevaba cuatro días y 500 noches trabajando en Eroski, con apenas un “Todo a 100” y una “Monográfica de Productos de País” como todo bagaje cultural, la dirección de la orquesta decide con una valentía rayana en la inconsciencia que el desarrollo de la MDD es un tema estratégico al que hay que darle gas a tope y que sea yo el propietario del proyecto.

Se me recomienda una buena dosis de prudencia, pero otra mucho más generosa de ambición. Se me pide quitar las pastillas de freno al desarrollo de referencias y poner objetivos siderales a la conquista de ventas por categoría, con modestos diferenciales de precio respecto a los referentes con marca de fabricante, pero animando un poco el margen.

La pista a seguir en aquel momento en el que no existía ni el IVA, ni el Ebitda, ni Google, ni Internet, eran los “Productos Libres” de Carrefour al otro lado de la frontera, que más que pistas se me pusieron a modo de liebre para ponerme a correr sin pedir más explicaciones.

A partir de aquí, permítanme compartir con ustedes alguna idea o reflexión sobre el asunto.

1. En la guerra de conquistar al consumidor no hay rival pequeño

A pesar de haber pasado tanto tiempo, mis primeros pasos paseando el santo de la MDD por un buen número de fabricantes, tratando de convertirles en feligreses activos por la iniciativa, pueden servir para una primera consideración que en buena medida creo que puede estar todavía vigente.

Inicialmente, los buenos fabricantes con capacidad y garantías de calidad en procesos y productos hacían como que tardaban en entender el objetivo de poner tu marca a su producto cambiando, dándole consideración como que el resultado iba a ser de segunda división en la escala de valor, con poco recorrido a nivel comercial y con preocupación para asegurar nuestro compromiso de cargar con las etiquetas y envases que iban a sobrar a las pocas semanas de su lanzamiento.

Ese menosprecio por parte de muchos fabricantes de marcas relevantes en su categoría creo que en buena medida se ha mantenido en el tiempo, hasta conseguir acuñar el termino de “marca blanca” para estos productos, como si fueran sospechosamente anónimos, sin personalidad ni intencionalidad de marca, con poca seguridad y garantía en sus beneficios para el comprador.

Siendo ya sospechosamente relevante el avance de la MDD, más de una vez cuando algún fabricante de la división de honor nos visitaba para presentarnos el plan comercial del nuevo curso y explicaba el reparto por marcas de la categoría. Al mostrarle nuestra extrañeza por la falta en el pastel de la porción de la MDD, más de uno te decían que ellos no contemplaban la “marca blanca” porque “nosotros estamos en otra guerra”.

Ahora, cuando su guerra tiene la mitad del terreno para conquistar, es posible que para muchos sea demasiado tarde para entender que la guerra de conquistar al consumidor es la misma para todos y que no se puede menospreciar ni al juvenil del filial.

2. La calidad y el diferencial de precio lo explican todo

Otro aspecto que creo que merece ser considerado es el tema de la calidad de los productos MDD durante mucho tiempo tachados también como copias de segundo nivel y dudosas garantías.

Recuerdo como en aquellas primeras visitas a fabricantes en los años 80, al intentarles convencer con el objetivo de que se convirtieran en fabricantes de un producto con nuestra marca, más de uno te decía que firmaba al acuerdo porque le venía bien tener una puerta abierta para “sacar lo malo” y que nos haría un buen precio.

También recuerdo, con toda la modestia de los pocos recursos disponibles en aquellos años, que tuvimos clara la necesidad de contar con un departamento de calidad propio que acordase con los fabricantes los protocolos de definición y control en función de las características del producto. Este departamento de calidad tenía derecho de veto, de manera que, si consideraba que el producto no llegaba al nivel definido, no se sumaba a la colección, aunque nos lo regalara el fabricante.

Hace unos pocos días he visto un informe de AECOC Retail Knowledge, “MDF vs MDD: Impulsando el retorno al crecimiento en 2024”, en el que se señala que “los compradores todavía perciben que las marcas (de fabricante supongo) son más fiables, pero que la brecha se está cerrando”. Y tanto se está cerrando que, en el mismo informe, a la pregunta sobre si “las marcas de fabricante tienden a ser de mejor calidad que las alternativas de MDD”, contestan afirmativamente un 26% de compradores, mientras que a la de “confío en los productos MDD tanto como en las marcas”, contestan afirmativamente un 65%.

Para explicar los avances de "la marca blanca", sumen a este factor otro importante elemento a considerar: el imparable aumento en los diferenciales de precio entre la división de honor y los alternativos de cantera, en unos tiempos como los actuales con un comprador instalado en el barrio de la cautela, defendiendo con fiereza sus presupuestos por territorios de caza buscando ajuste y ahorro.

3. Fabricantes sin fábricas y tenderos sin tiendas

Para terminar, les comento otro elemento que no deja de sorprenderme desde hace mucho tiempo. Miren ustedes, cuando empezamos a desarrollar productos MDD, rápidamente comprendimos que se trataba de aprender a jugar a ser fabricantes sin fábricas.

Se trata de un juego, tan fantástico como complejo, que nos obligaba a emplear recursos para analizar a fondo el rol de la categoría, el análisis del consumidor-comprador, los beneficios y atributos del producto, el árbol de decisión etc. antes de determinar posibilidades para incorporar nuestra marca al juego con garantías de no hacer el ridículo.

A partir del visto bueno, la siguiente fase era estudiar el proceso de fabricación del producto en su continente y en su contenido, aprender sobre materias primas, definir elementos de valor consumidor etc. Un proceso al que muchos fabricantes se prestaron a colaborar con un grado de implicación admirable, mientras otros solo miraban a “su guerra”.

Tenderos aprendiendo a ser fabricantes sin fábricas en contraste con los pocos fabricantes de marcas que me han parecido estar por la labor de intentar aprender a ser tenderos sin tiendas.

A esa conclusión llegabas recibiendo fabricantes que venían a presentarte el plan comercial del año sin recordar la última vez que habían visitado una tienda nuestra, o que te reprochaban en plan lamento el “pero si no te cuesta nada darme de alta cuatro referencias más de zumos …”, o que te sugerían posibles contraprestaciones extra si te comprometías a vender más caro que ÉL.

Les aseguro que los pocos que nos pidieron ayuda para aprender a ser tenderos, y que les explicáramos los diagramas de los procesos más importantes del oficio, no solo mejoraron la relación profesional y personal con nosotros, aun dentro de la natural beligerancia, sino que aportaron ideas para mejorar nuestros procedimientos internos y fórmulas para mejorar nuestra competitividad en la categoría.

Con todo ello, a la pregunta inicial de "¿hasta donde la MDD?" la repuesta la tienen lógicamente los compradores, que en los últimos tiempos han aprendido y se han aficionado a conjugar dos verbos: el “discounting y el “nosoytonting” que practican con entusiasmo y buena puntería cuando salen de caza para elegir la mejor opción.

Con todo lo cual, en mi modesta opinión, mientras permanezcan las actuales condiciones del mercado y muchos de los grandes fabricantes sigan con eso de que la “marca blanca” es territorio en el que no entramos porque estamos en otra guerra, la MDD no parará de ganar terreno, aunque seguramente de manera más moderada, ralentizando su crecimiento actual.

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(*) Jesús Pérez Canal forma parte del “Grupo de Vendedores de crecepelo”. Son profesionales de la compra y de la venta de productos de gran consumo (www.vendedoresdecrecepelo.com) dispuestos a compartir los conocimientos y experiencias acumulados a lo largo de su vida profesional.