Jorge Díaz-Cardiel

| Hábitos del consumidor español tras la crisis: seremos más austeros | -

El del futuro será un consumo controlado, austero, sin grandes lujos, que valorará el precio y, por motivos obvios, para ahorrar en gastos de desplazamientos, optará por el comercio de proximidad y, en la parte proporcional, la compra online.

Consumidora comprando carne fresca
Consumidora comprando carne fresca

Hay una extendida creencia, sin datos que la fundamente, pero expresada por políticos y medios de comunicación que apunta a la consolidación de los llamados "nuevos hábitos de consumo y alimentación" de los españoles como fruto del confinamiento.

Hay algunos que, sin saber el significado de lo que dicen hablan de un supuesto "cambio de paradigma" en los hábitos de consumo de los españoles. Unos y otros, consciente o inconscientemente, quieren que compremos la idea de la "inevitabilidad" de un cambio en el comportamiento de los consumidores y sus hábitos de compra y consumo, especialmente en lo que a la Alimentación y el sector de la Distribución (grandes superficies, hipermercados, supermercados, tiendas de proximidad, comercio local, etc) se refiere.

Fruto de intereses creados, de la ignorancia y de la mala fe, muchos quieren condenarnos a un supuesto "determinismo" futuro en nuestros hábitos de consumo. Es decir, que nuestra forma de comportarnos hoy, debido al confinamiento que nos piden las autoridades fruto de coronavirus se alargará más allá del confinamiento y que, cuando salgamos de esta crisis sin precedentes, seguiremos comportándonos de la misma manera a como lo hacemos hoy en que nos vemos obligados a permanecer en casa.

Los determinismos filosóficos no triunfan en la vida real porque no tienen en cuenta la libertad de las personas.

Determinismos filosóficos ha habido muchos. Y todos han fracasado. La historia así lo demuestra. Por ejemplo: Marx, en "El Capital" afirma que "es inevitable una lucha de clases que ganará el proletariado, instaurando la dictadura del mismo (proletariado). Los medios de producción pasarán a menos del estado, en la llamada etapa socialista, previa al paraíso comunista en que cada uno recibirá conforme a su capacidad y su necesidad". Sin entrar en política, sino en filosofía, sabemos que en la Unión Soviética y países satélites del Este de Europa se pasaba mucha hambre y que Marx se equivocó al predecir hechos que, en el mejor de los casos acabaron con el hundimiento de la extinta URSS o, lo que haría a Marx levantarse escandalizado de la tumba, ver que en la China comunista actual, el capitalismo de estado campa por sus anchas. En la URSS no había hábitos de consumo, porque no había consumo, sino hambre, fruto de un sistema económico mal concebido. Y, en China, los 400 millones de ricos (dejamos fuera a los 1.100 millones de pobres cuyo hábito de consumo consiste en tres cuencos de arroz: desayuno, comida y cena) que andan por todo el mundo comprando en Hermès, Chanel, Dior, Ferrari, Bentley, Rolex...

Los determinismos filosóficos no triunfan en la vida real porque no tienen en cuenta la libertad de las personas. Si el determinismo fuera una certeza, por ejemplo, aún viviríamos en la Edad de Piedra cazando mamuts para comer, en vez de en la Cuarta Revolución Industrial o Digitalización gracias a la cual, a pesar del confinamiento, muchos millones de personas, teletrabajan desde casa y, por supuesto, hacen la cesta de la compra desde su ordenador, tableta o teléfono móvil. La libertad de la persona lleva a tomar decisiones dentro de los condicionamientos que nos restriñen las condiciones del momento. Pero miles de años de historia de la humanidad documentada nos dicen que "no hay mal que dure cien años".

El Estudio Advice de Éxito Empresarial de Gran Consumo, realizado desde 2005 trimestralmente entre consumidores de la OCDE -donde se agrupan los países más ricos e industrializados del mundo-, conforme a las variables sociodemográficas y económicas del censo de cada país elaborado por el correspondiente Instituto Nacional de Estadística (INE) para reflejar con certeza mediante encuesta la realidad del país, la economía, la empresa y la sociedad, nos ofrece una enorme cantidad de datos sobre cómo nos hemos comportado los consumidores españoles (y los británicos, franceses, italianos, norteamericanos, etc) en el primer trimestre del año 2020. Dejamos fuera a Corea del Norte por ausencia de consumo y a China porque los hábitos de consumo en las zonas infectadas por coronavirus (Wuhan, provincia de Hubei) en un país de 1.500 millones de habitantes (censo real elaborado por el Partido Comunista Chino o PCCH y fechado a 1 de enero de 2020) no tiene nada que ver con lo que sucede en la opulenta costa, donde están Beijing, Shanghái y Hong-Kong, por ejemplo.

los humanos hemos demostrado a lo largo de miles de años que sabemos evolucionar adaptándonos a las circunstancias de cada momento y que podemos consumir mucho en períodos de opulencia y consumir poco en momentos de carencia.

Si nos centramos en España, la sobreabundancia de datos de que dispone Advice Strategic Consultants debiera llevarnos en justicia a publicar un libro y no un artículo. No es menester, porque los medios de comunicación nos han bombardeado con miles de datos todos los días. Sí queremos dejar clara nuestra tesis: los humanos hemos demostrado a lo largo de miles de años que sabemos evolucionar adaptándonos a las circunstancias de cada momento y que podemos consumir mucho en períodos de opulencia y consumir poco en momentos de carencia.

Por eso, asumimos que se equivocan radicalmente los que sostienen que, si fruto del coronavirus, se deriva un comportamiento en el consumo de los españoles, especialmente en lo que a la Alimentación se refiere, esos hábitos quedarán para siempre. No será así en absoluto. Los españoles sufrieron mucha hambre durante la guerra civil. Pero, cuando, a partir de 1959, con el Plan de Estabilización y, en los años sesenta, con los Planes de Desarrollo, se acabó la autarquía y las cartillas de racionamiento y aumento el nivel de vida, los españoles se lanzaron -lógicamente- a disfrutar todo lo que buenamente podían.

En Europa, destruida por la Segunda Guerra Mundial y con 50 millones de muertos, se pasó también mucha hambre. Pero cuando Europa levantó el vuelo y, gracias al Plan Marshall, la economía y el empleo remontaron, los europeos se lanzaron al disfrute que, además -como en Estados Unidos, reino del consumismo a pesar de ser constitucionalmente una república- vino animado por un fuerte sector agrícola que propició un fortalecido sector Alimentario que ofreció diversidad en oferta de productos y servicios, al igual en la tipología de los canales de venta: de la tienda de barrio al economato, el supermercado, el hipermercado, la gran superficie, el centro comercial o mall, las grandes superficies especializadas y, cómo, no, Internet, el comercio electrónico.

En España tuvimos y tenemos un icono unido a nuestra historia, El Corte Inglés, que hemos vivido las cuatro estaciones del año de su mano cinco generaciones de españoles ("Es primavera en El Corte Inglés", recuerdo de niño) y, más recientemente, en la alimentación, junto a la oferta de El Corte Inglés Gourmet, Hipercor y Supercor, llegó la distribución nacional regional (Eroski, en Euskadi, Mercadona, en Levante, aunque luego ambas superficies se expandieron por toda España) y la extranjera, con Alcampo, Carrefour, Lidl, Ahorramas y tantas otras opciones: El Corte Inglés Gourmet y Sánchez Romero, para rentas altas y, sin ofender a nadie "los chinos" que ofrecen de todo en todos los rincones de España, incluida Teruel, que también existe.

Ya sabemos que el canal online, Internet, se ha reforzado mucho con el confinamiento. Lo que no quiere decir que se compre de todo, sino lo esencial, que es la alimentación y los productos sanitarios y de limpieza. Lo cual aplica al canal tradicional de Alimentación, la tienda física, especialmente la que llamamos "de proximidad" por estar a la vuelta de la esquina, especialmente útil para las personas mayores que, en pudiendo valerse por sí mismas, salen de casa a hacer la compra. Su caso es distinto a la de personas más jóvenes (cohortes de edad de 45-65 años, 35 a 45 años, 25 a 35 años). Nuestros mayores acuden más a la tienda de la esquina, sea Supercor o Mercadona, porque tienen necesidad de salir de casa, porque son canales de compra que les resultan conocidos y porque renuevan su cesta de la compra cada diez a quince días procurando adquirir productos frescos. En el caso de familias jóvenes con hijos, obviamente, las cosas son distintas: grandes carros de la compra con comida para los niños, comida enlatada o que se pueda congelar o, simplemente no perecedera a corto plazo como puede ser el arroz o la pasta. Para estas familias el congelador tiene que estar lleno, al menos un mes y compran en consecuencia. Y, también, llenan la despensa o el trastero con latas: de atún, de legumbres -cocinadas o no- etc y productos de limpieza y de higiene personal, además del famoso papel higiénico.

Las cadenas de suministro se han visto tensionadas, por supuesto. Pero han funcionado bien y no ha habido escasez.

Todos sabemos que, en los primeros momentos del confinamiento, nos lanzamos en masa a abastecernos de todo, al menos en Europa. Lo cual durante muy pocos días hizo pensar que faltaban algunos productos en las estanterías, en el lineal. Lógico, si todos vamos a comprar lo mismo: es como las autovías, no pensadas solamente para los puentes, verano y Navidad, cuando hay grandes atascos, sino para la normalidad del tráfico de los 365 días del año. Las cadenas de suministro se han visto tensionadas, por supuesto. Pero han funcionado bien y no ha habido escasez. Tras la etapa inicial del "gran abastecimiento" ha venido otra paulatina, por fases semanales en que las familias, especialmente las jóvenes con hijos y las comprendidas entre los 35 y 55 años, han mantenido una despensa llena con productos no perecederos y han ido renovando producto fresco, sea fruta, pescado, carne etc.

En la medida en que el confinamiento pudiere alargarse uno o dos o tres meses más, la tónica del consumo va a ser la misma, si no cambian las circunstancias y, el sector agrícola puede proveer producto, la cadena de suministro puede hacer llegar sin problema el producto a los puntos de venta y, sobre todo, si la cantidad de enfermos y fallecidos no alcanza un número tan elevado, como para afectar a los trabajadores del campo, transportistas y camioneros y repartidores a domicilio. En los primeros meses de una crisis de estas características -similar a la de situaciones de guerra- todo funciona a la perfección: nadie piensa la situación vaya a alargarse durante años. Pero si así fuere, aunque la experiencia histórica refleje la frase de Churchill a sus conciudadanos en 1940: "solo puedo ofrecer sangre, sudor y lágrimas", pero, eso, sí, con un objetivo final: ganar la guerra y, hoy, ganar la batalla a la epidemia.

La crisis acabará, aunque no sepamos cuándo. ¿Qué quedará? Posiblemente, al menos durante los primeros meses -quizá años- tras la pandemia, un mayor recorte del gasto. Primero porque habrá una fuerte recesión económica que reducirá drásticamente el poder adquisitivo de los compradores. Segundo, porque nos volveremos precavidos y cautos y tenderemos más al ahorro. Puestos a comprar es probable que muchas familias con hijos tiendan a tener un remanente de comida en la despensa "para por si acaso", si se lo permiten sus circunstancias económicas. Hoy, muchos españoles se lanzan al chocolate y los dulces para aliviar tensiones, entre otros remedios. Pero, no cabe descartar que, tras la crisis, ésos sean productos de lujo y su consumo se reduzca drásticamente.

Aparentemente podría pensarse que tanto los sectores de Distribución Alimentaria (El Corte Inglés y sus marcas, Gourmet, Hipercor, Supercor; Mercadona, Alcampo, Eroski, Ahorramas, Lidl, Dia, etc) y las empresas fabricantes de Alimentación (Calidad Pascual, Danone, Puleva, CLH, Nestlé, Unilever, Campofrío, El Pozo, etc) están haciendo su agosto. Nada más lejos de la realidad. Hemos de estar agradecidos a las empresas de ambos sectores porque están cumpliendo una función social tan esencial al proveer de alimentos y productos de primera necesidad y de higiene y limpieza como aquellos que, como Fundación Bancaria La Caixa y el Centro de Super Computación de Barcelona investigan contra reloj para encontrar una vacuna. Tras el agradecimiento, reconocer que las empresas de Gran Distribución, además de comida, normalmente venden también ropa, electrodomésticos, muebles, etc y que, hoy, por ley las empresas no pueden ofrecer esos productos ni los consumidores estarían por la labor en un país con ya casi cinco millones de trabajadores sujetos a un ERTE. El sector Alimentario, en España, vive de la restauración, de los hoteles, del turismo, de los colegios...; todos estos "establecimientos" están cerrados. Y, si perdemos las campañas turísticas de Semana Santa y verano, al igual que el curso escolar...; y los restaurantes abrirán..., cuando el gobierno quiera..., cabe pensar que, el día de mañana, tras la crisis, habrá ajustes en la producción, por parte de la oferta y un apretarse el cinturón por parte del consumidor, es decir, la demanda. Es obvio: con profunda recesión económica; con un fortísimo aumento del desempleo; con miles de restaurantes y bares en quiebra, al igual que los hoteles (la diversificación geográfica de las cadenas hoteleras es muy buena en circunstancias normales, pero la crisis es mundial: los cruceros no navegan y los hoteles cierran y los aviones no despegan).

El del futuro será un consumo controlado, austero, sin grandes lujos, que valorará el precio y, por motivos obvios, para ahorrar en gastos de desplazamientos, optará por el comercio de proximidad y, en la parte proporcional, la compra online.

Es fácilmente deducible que el futuro, no porque nos agarremos para siempre a los hábitos de consumo propios del estado de confinamiento, sino porque las circunstancias económicas y de empleo serán adversas en todo el mundo, será el de un consumo controlado, austero, sin grandes lujos, que valorará el precio y, por motivos obvios, para ahorrar en gastos de desplazamientos, optará por el comercio de proximidad y, en la parte proporcional, la compra online: un 15% del total en los años 2019, 2018 y 2017 según los estudios de Advice Strategic Consultants para el INE, Vodafone y Sage, sobre comercio electrónico que, en alimentación, sería del entorno de los 16.000 millones de euros al año, del total de 102.000 millones gastados por los españoles -cada año- en alimentación en el último trienio; datos INE provistos por Advice Strategic Consultants.

Tras la crisis y, durante un tiempo, como pasó con las recesiones de 1978-1986; 1993-1996; 2000-2002; 2008-2013, los españoles nos ajustaremos el cinturón a la hora de gastar. Seremos más austeros durante una temporada, aunque nos lavemos las manos más a menudo.

Sobre el autor

Jorge Díaz-Cardiel. Socio director general de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Autor de más de veinte mil de artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado más de una veintena de libros, cinco sobre Digitalización. Ha sido director de Intel Corp, Ipsos Public Affairs, Porter Novelli International, Brodeur Worldwide y Shandwick Consultants. Es experto en economía norteamericana y relaciones internacionales.

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