Para las marcas europeas especializadas, China se está convirtiendo rápidamente en una oportunidad de crecimiento ineludible. Los consumidores chinos buscan cada vez más productos distintivos que encajen con sus valores y estilos de vida, en lugar de ostentar símbolos de estatus.
"Cuando la gente se inicia en el mundo del lujo, se inclina naturalmente por las grandes marcas. A medida que pasa el tiempo y se vuelven más sofisticados, tienden a empezar a mezclar marcas nicho, que les permiten demostrar realmente su carácter y personalidad únicos", explica Chloe Reuter, socia fundadora de la consultora Gusto Collective.
Según una investigación realizada por Bluebell Group, un conservador y distribuidor de marcas en Asia, el interés de los consumidores por las marcas de lujo nicho aumentó 34 puntos porcentuales en China de 2021 a 2022, el mayor aumento de los seis mercados asiáticos en su encuesta.
Este creciente apetito por nuevas marcas de lujo está abriendo oportunidades para que marcas menos conocidas accedan al vasto mercado chino.
Las marcas de nicho, por definición, carecen del atractivo masivo de las marcas de lujo más conocidas, lo que hace que la escala de China sea un ingrediente importante en las estrategias de crecimiento.
"Necesitamos tener un público específico al que le guste lo que hacemos", afirma Rikard Frost, Consejero Delegado de Filippa K, una marca sueca que personifica la elegancia minimalista escandinava. "Tienes que conseguir que tu marca llegue a un público amplio", explica Frost a Alizila.
Las plataformas de comercio electrónico ofrecen la oportunidad de hacerlo. Dada la magnitud del mercado chino del lujo, incluso una pequeña cuota puede ser decisiva para una marca de nicho. Los consumidores más jóvenes, como la generación Z y los millennials, lideran la tendencia hacia las marcas especializadas.
"Para ellos, el lujo tiene menos que ver con el símbolo de estatus y cada vez más con la identidad, la individualidad, el carácter distintivo y los valores que se encapsulan mejor con las marcas nicho", afirma Angelito Pérez Tan, CEO de RTG Group Asia, especialistas en estrategia de marcas de lujo. "Tienen un fuerte deseo de ser los primeros en conocer y descubrir cosas", añade.
Una gran motivación para que los consumidores busquen marcas nicho novedosas es el deseo de diferenciarse. Al fin y al cabo, dada la explosión de la renta familiar disponible en China, las marcas de lujo son ya habituales en el país, según Antonello Germano, analista de tendencias del mercado del lujo en China de Daxue Consulting, con sede en Pekín.
Los consumidores más jóvenes, en particular, "quieren sentirse parte de una comunidad de entendidos que reconocen el valor incluso de las marcas de nicho menos conocidas", afirma Germano.
