Lo que hace apenas un año parecía una prueba piloto hoy es un fenómeno masivo: un ejército de afiliados capaces de convertir un vídeo de 20 segundos en cientos de transacciones en tiempo real. Y lo hacen sin tienda, sin estructura y sin complicaciones logísticas propias, simplemente activan la compra desde la propia plataforma, mientras entretienen a una audiencia que confía más en ellos que en cualquier banner o lineal promocional.

La alimentación, un territorio históricamente complejo para el digital, es uno de los grandes protagonistas. El producto estrella más publicitado es el Kinder Bueno pero también hay aceites, jamones, bebidas energéticas, cubos para la basura y otros cientos de productos han visto cómo su demanda se disparaba tras pasar por manos de creadores que explican, prueban o simplemente recomiendan en directo.

Lo mismo ocurre en categorías como el cuidado personal o del hogar, donde TikTok Shop se ha convertido en un escaparate inagotable de rutinas, trucos y hallazgos. El consumidor ya no busca solo el mejor precio del Black Friday; busca ver a alguien como él utilizando el producto, resolviendo un problema concreto y dándole una razón para comprar ya. Como el nuevo cubo de fregar con depósito separado para el agua sucia. Innovaciones muchas que apenas tienen acogida en supermercados que cada vez recortan más su surtido en busca de la eficiencia.

Para las marcas, este nuevo entorno es una oportunidad y un desafío a partes iguales. Por un lado, la capacidad de llegar a millones de compradores con una precisión inédita resulta irresistible. Por otro, la explosión de venta directa desde la plataforma deja en evidencia al retail, que observa cómo una parte creciente de las compras impulsivas (esas que antes dependían del punto de venta) suceden ahora fuera de su cauce “natural”.

TikTok Shop ha logrado algo clave: unir entretenimiento, recomendación, afiliación y compra en un único lugar. Y lo ha hecho justo en el momento del año en el que los consumidores están más predispuestos a comprar. El resultado es una desintermediación acelerada que está redefiniendo el comercio en tiempo real.

Este Black Friday está marcando un antes y un después. La influencia de los creadores ya no es solo aspiracional: es transaccional. La venta directa se dispara. Y el retail tradicional, que durante décadas controló el impulso de compra en el lineal, observa cómo una parte relevante de esa decisión se está produciendo, y quedando, en redes sociales como TikTok.