El consumidor quiere sostenibilidad, pero pide que el mundo sea sostenible por él. Así de cruda es la conclusión del último estudio fundacional de sostenibilidad de Kantar, que revela que 6 de cada 10 europeos creen que la sostenibilidad es responsabilidad de las marcas. En este sentido, según el informe, uno de cada dos consumidores quiere ser más sostenible, pero sus prioridades diarias se ponen por delante.

Un quiero y no puedo en el que el consumidor parece delegar esta responsabilidad en el fabricante. Es a el a quien le pide innovación sostenible sin estar tampoco muy dispuesto a pagar más por ella. Según los datos de Kantar, el 82% de los consumidores europeos declara que, cuando compra, su prioridad es ahorrar dinero más que salvar el planeta.

A estos mimbres hay que sumar, en el caso de España, la hiperregulación. La Administración española parece tener una máxima: cumplir con los ODS a base de impuestos. Lejos de las necesarias medidas de educación, parece que hemos tomado por la vía del castigo impositivo, especialmente al fabricante. Basta con ver sobre quién recae la responsabilidad -o más bien el castigo- en la nueva legislación sobre envases.

Durante estos días, el 36º Congreso Aecoc de Gran Consumo ha puesto el dedo en la llaga sobre este asunto. El presidente de la asociación, Ignacio González, fue bastante claro al respecto: "Cuando nos encontramos con una lata de refresco en la montaña, la culpa no es del fabricante, sino de quien dejó la lata". Es sencillo pero quienes hacen las leyes no parecen tenerlo tan claro. El propio González apuntó a que en un Gobierno de coalición como el que vivimos en España se ha optado por primar la fiscalidad ante la educación en la materia.

En este sentido, las empresas de gran consumo reclaman mayor participación en la regulación sobre sostenibilidad. Durante el encuentro de fabricantes y distribuidores hemos escuchado voces interesantes como la de Sara de Pablos.  La consejera delegada de Suntory Beverage & Food Iberia ha levantado la voz de alarma al considerar que la actual Ley de Residuos y Suelos Contaminados y las reglamentaciones sobre envases "ponen en riesgo el futuro del sector". 

De Pablos, que también preside la asociación de bebidas refrescantes, Anfabra , ha explicado que "hay medidas que obligan a reducir los plásticos en bebidas en el 50%, y nos preocupa esta discriminación que culpa al fabricante: también debemos formar al consumidor en educación ambiental".

La portavoz de Suntory Beverage también ha afirmado que el sector está "preocupado, pero también ocupado" en buscar soluciones innovadoras para generar modelos de producción más sostenibles. "Trabajamos mucho por la sostenibilidad, pero también debemos comunicar mucho más". 

Autocrítica, como vemos, no falta. Pero sí echamos de menos mucha más voluntad política y menos afán recaudatorio. En nuestra mano -consumidores, cadena de valor y legislador- está hacer un futuro más sostenible sin necesidad de que todo el peso recaiga en un solo actor de la ecuación.