La sostenibilidad está muy presente en la mente del consumidor. Sin embargo, no será él quien lidere la transformación, sino que lo hará el empuje regulatorio de las instituciones y las iniciativas creadas desde las marcas. De hecho, 6 de cada 10 consumidores europeos opinan que la sostenibilidad no es su responsabilidad, sino que depende de las empresas.

Así lo revela el Estudio Fundacional de Sostenibilidad de Kantar, realizado en 35 países a más de 35.000 consumidores, en el que se incide en que el consumidor siente que son las empresas y marcas las que deberían asumir la responsabilidad de abordar los problemas de la sociedad en el entorno de la sostenibilidad.

Además, el 60% opina que las empresas deben hacer sacrificios comerciales para poner fin al racismo, la xenofobia y otras formas de odio, incluso a costa de perder una marca, iconos publicitarios o negocio.

Por su parte, el 51% cree que las marcas tienen un papel importante que desempeñar en la conversación social sobre temas como la igualdad de género y la raza o las relaciones con los inmigrantes. En línea con esto, el consumidor también está dispuesto a castigar a las marcas que no considere sostenibles y el 42% ha dejado de comprar productos o servicios por su alto impacto ambiental.

El estudio muestra además cómo la manera de abordar por parte de las marcas la sostenibilidad deberá realizarse con cierto cuidado, para superar el cinismo que se ha instaurado en la mente de los consumidores. Al 65% le preocupa que las marcas estén implicadas en problemas sociales sólo por razones comerciales.

LA MITAD DE LOS CONSUMIDORES QUIERE SER MÁS SOSTENIBLE

Los datos del estudio revelan también que, si bien algunas personas están realmente comprometidas con la sostenibilidad, todavía necesitan una ayuda para cerrar la brecha entre lo que opinan y lo que luego realmente hacen, el llamado Value Action GAP.

A este respecto, el 82% de los consumidores europeos declara que, cuando compra, su prioridad es ahorrar dinero más que salvar el planeta, y el 51% quiere hacer más para ser más consciente del planeta y el medioambiente, pero sus prioridades diarias se ponen por delante.

A estas barreras de conveniencia se unen otras más del ámbito del precio (el 75% piensa que los productos sostenibles o éticos son siempre más caros) y de la falta de información (el 70% piensa que no tiene suficiente información sobre cómo de éticos o sostenibles son los productos).

Encontramos además que todavía se reconocen muchos comportamientos no sostenibles: el 73% de las personas aún están comprando productos nuevos en lugar de optar por los de segunda mano, el 71% adquiriendo productos preenvasados en lugar de ir a la compra con envases rellenables, y el 65% se mueve en coche, en vez de caminando o en transporte público.

Para Jose Luis Melero, director de Expertise en la división Insights de Kantar, "es muy importante tener en cuenta que hay diferentes tipos de consumidores con diferentes niveles de compromiso frente a la sostenibilidad, y realmente necesitarán diferentes palancas para impulsar la adopción de un comportamiento más sostenible". "Nuestra recomendación es iniciar una estrategia partiendo del propósito de la marca, como el mejor lugar para comenzar la hoja de ruta desde donde partir para desarrollar las ideas ganadoras para el consumidor y el negocio", añade.

MÁS LLÁ DE LA ECOLOGÍA

Igualmente, el estudio señala que la importancia concedida a los temas de sostenibilidad varía según el país y muy concretamente según la cercanía de la preocupación a la realidad del consumidor.

Mientras que países como Suecia, Países Bajos, Alemania o Francia tienen una mayor orientación hacia aspectos ambientales como la pérdida de biodiversidad o disminución del número de especies en la tierra y en los océanos y la deforestación, otros países conceden mayor preocupación a temas sociales como la pobreza y el hambre o las malas condiciones laborales. Es el caso de Grecia, Rumanía, Bélgica o Reino Unido, además de en España, donde además destaca la mención a la falta de acceso a la atención médica y las vacunas entre sus tres principales preocupaciones en términos de sostenibilidad, problemática que no aparece entre las prioritarias para los países europeos vecinos.

En concreto, en España la pobreza y hambre son los aspectos a los que más preocupación se concede, seguidos a cierta distancia de la contaminación del agua o la falta de acceso a la atención médica. Le siguen la pérdida de biodiversidad y las malas condiciones laborales relacionadas con la explotación o el exceso de trabajo.

"Hay una brecha amplia entre aquellos países que tienen una orientación más social en términos de temas que les conciernen, versus una orientación más ambiental. Es importante comprender esto porque, como marca, nuestro enfoque de la sostenibilidad debe hablar con las culturas locales y ofrecer un valor y un beneficio claros a las personas: no puede ser un enfoque e implementación únicas para todos", subraya Melero.