Este año recién estrenado vamos a asistir al salto que muchas marcas nacidas en Internet van a dar a la realidad. Es decir, compaginarán su presencia online con experiencias del mundo real, lo que podría suponer una caída en el crecimiento de la publicidad digital. Se trata, en definitiva de establecer unas relaciones mñas cercanas con los consumidores.

Así lo asegura el estudio Media Trends & Predictions 2020 de Kantar, según el cual "la transición desde ser una startup exclusivamente digital a convertirse en un fenómeno minorista es cada vez más común", aunque no todas lograrán tener una red propia de tiendas y optarán por probar suerte con tiendas efímeras.

Además, las marcas necesitarán asegurar que sus estrategias de comunicación "estén alineadas con sus valores y propósitos". Y algo muy importante: "el marketing de influencia solo evolucionará si las marcan comienzan a colaborar de manera más estrecha y a tomarse más en serio la medición en 2020", señala el estudio.

De igual modo, "los e-Sports ganarán protagonismo en el próximo año y crearán nuevas oportunidades tanto para los medios de comunicación como para los anunciantes, que tendrán que aprender las reglas del juego".

OTRAS TENDENCIAS

Junto a estas previsiones, el análisis de Kantar avanza otras tendencias interesantes. La industria del marketing será una de las principales beneficiarias de la era 5G, que permitirá mejorar tanto el alcance como el nivel de engagement con los consumidores y requerirá una importante transformación por parte de sus profesionales.

Por su parte, los nuevos players serán testigos de la batalla entre las distintas plataformas, que se enfrentarán a un mercado cada vez más saturado en el que posiblemente disminuya el número de suscripciones de sus usuarios.

Las marcas "subirán el volumen" y encontrarán su propia voz en una nueva era en la que los anuncios en audio ganarán cada vez más importancia. Y el contenido y el negocio convergerán a medida que el 'shopvertising' evolucione de la compra en redes sociales a la compra en TV. Por ejemplo, plataformas como WeChat, en China, permiten a sus consumidores utilizar el chat y comprar al mismo tiempo, y todo sin salir de la app.

CATALIZADORES DEL CAMBIO

La tendencia a asumir actividades con recursos propios continuará con más marcas creando sus propios equipos de expertos digitales, dejando a las agencias y a los anunciantes fuera de su zona de confort para crear espacios más colaborativos, señala el informe de la consultora.

A su vez, la desaparición de las cookies "podría generar incertidumbre entre los profesionales del marketing". Los anunciantes necesitan prepararse para la nueva "economía mixta". Las conexiones directas entre los creadores de contenido y los partners de medición permitirán por primera vez un análisis cross-media.

Asimismo, va a surgir el dilema de los datos: frente a una legislación como la Ley de Privacidad del Consumidor de California, que se aplicará de manera inminente en enero de 2020, los profesionales del marketing llevarán a cabo iniciativas más centradas en la personalización y el consumidor que en la tecnología.

Por último, habrá que estar atentos a las campañas electorales este año: "la publicidad política producirá caos y desorden, especialmente en Estados Unidos. Los anunciantes necesitarán replantearse sus estrategias durante la etapa electoral", asevera este análisis.