El modelo tradicional de escala de la industria de bienes de consumo se ha mantenido estable y sin grandes desafíos durante mucho tiempo. En los últimos años se observan nuevas dinámicas estructurales y tendencias emergentes que están acelerando el cambio en el sector de consumo a un ritmo nunca visto.
En líneas generales, algunas de las principales tendencias que están cambiando las reglas del juego en la industria de los bienes de consumo están relacionadas con la fragmentación de los espacios de consumo, la sostenibilidad como exigencia por parte de los consumidores, la proliferación de nuevos canales de venta y el auge del comercio electrónico, la creciente importancia de los datos y su gestión o el aumento de la presión regulatoria, según la consultora Bain & Company.
Este análisis indica que esas dinámicas han sufrido una fuerte aceleración por la crisis de la Covid-19 (por ejemplo, el online ha dado un paso de gigante acelerando su desarrollo en varios años en apenas unos meses de pandemia), resultando en fuertes cambios y movimientos en el sector.
Los segmentos con mejores datos son los correspondientes a productos de cuidado para el hogar y comida para mascotas, mientras que las categorías de comida congelada, snacks, bebidas (alcohólicas y no alcohólicas) y productos frescos son las peor posicionadas en cuanto a la rentabilidad del capital invertido empleado (ROCE).
Por lo que respecta a la evolución de las ventas por segmento, la Covid-19 ha acelerado el perfil de crecimiento en algunas categorías (como los congelados y las bebidas alcohólicas), pero los datos generales son similares a los de años anteriores (en torno al 2% de tasa de crecimiento anual compuesto) y se espera que continúe en esta línea en el futuro próximo.
ESPAÑA: DESVENTAJA DE ESCALA
Como consecuencia de estos cambios, el 'profit pool' de la industria de bienes de consumo está sufriendo su mayor "choque tectónico" de la historia, indica la consultora, similar al que otros sectores como el retail, la música y la TV, las agencias de viajes, etc. ya han experimentado.
El sector se encuentra en un momento de "transformación acelerada" en el que sólo hay dos tipos de compañías: las que se encuentran en transformación activa o las que se encuentran en vías de estancamiento y progresiva pérdida de relevancia ante sus consumidores y clientes. Los próximos años determinarán nuevos ganadores y perdedores en la cadena de valor.
"En este contexto de mayor disrupción, las compañías de consumo españolas cuentan con cierta desventaja de escala, debido a su limitada escala internacional en relación a sus homólogos en otros mercados (como Ferrero en Italia, Danone en Francia o Dr. Oetker en Alemania). Por otro lado, muchas de estas compañías españolas todavía conservan su espíritu emprendedor (lo que llamamos 'founder’s mentality'), que constituye una ventaja competitiva en sí misma dada la mayor agilidad, cercanía con sus clientes y obsesión con el día a día del negocio vs. las grandes corporaciones multinacionales", explica Alberto Vigada, socio asociado de Bain & Company.
La firma sostiene que a pesar que recientemente las empresas de consumo españolas han sido capaces de gestionar de forma efectiva su ecuación precio a coste, se esperan mayores presiones a futuro debido a inflación de materias primas y negociaciones más complejas con un sector retail en permanente disrupción.
Asimismo, en un entorno de disrupción acelerada como el descrito, la palanca de M&A (incluyendo las desinversiones) será cada vez más relevante para conformar portafolios ganadores a futuro y las empresas españolas tendrán que jugar un rol cada vez más activo para avanzar en su transformación. En muchos casos este M&A vendrá de la mano de un sector de capital riesgo cada vez más activo en empresas de consumo en España.
ACELERACIÓN DE LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL
Muchas compañías españolas ya están inmersas en procesos de transformación, fortaleciendo sus portafolios y acelerando su expansión internacional, esencial para triunfar en la era postpandemia. En este sentido, la gestión de retorno de capital como KPI fundamental para dirigir la transformación es clave. Es un indicador que resume la capacidad de cada compañía para generar caja, para sostener sus operaciones actuales, financiar el crecimiento y las iniciativas de transformación a la vez que remunera de forma efectiva a sus accionistas por el capital.
Además, en la mayoría de empresas analizadas existe un gran margen para mejorar la competitividad y eficiencia en sus estructura de costes y modelo operativo (mayor automatización, procesos más sencillos y escalables, equipos más productivos y ágiles, etc.)
Según el estudio Time for Transformation in Consumer Products de esta consultora (accede aquí para descargar el informe completo), la media de la rentabilidad del capital invertido empleado de las firmas españolas de bienes de consumo es del 8%, lo que supone un amplio margen de mejora. Para Ignacio Otero, socio de la práctica de bienes de consumo de Bain, "solo el 25% de las firmas españolas cuenta con un ROCE por encima del nivel que se considera óptimo para su posicionamiento en plena transformación del sector, que es del 15%".
