Tras una pandemia global prácticamente superada, el retorno a los restaurantes, uno de los principales focos de ocio y vida social de la población, sobre todo en España, se ha visto acompañado en este primer verano postcovid de un significativo repunte del impacto del marketing de influencers en la identidad de marca entre los usuarios de redes sociales. Así se desprende del informe 'Top Campaign Restaurants' de la empresa Le Guide Noir (LGN) referente a nivel global en marketing de influencers, en esta ocasión centrado en las diez principales campañas de restaurantes en España, a partir de la monitorización diaria de posts con su avanzada plataforma de gestión social en más de 600 restaurantes de España.

Según las conclusiones del informe, los niveles de engagement en las grandes campañas de marketing de influencers para marcas de restauración se han situado en el 11 % de media; en el caso de tres de los principales restaurantes con este tipo de campañas las cifras han alcanzado umbrales de casi el 20 %. Respecto al valor generado a las marcas, de acuerdo a los datos, existen distintas casuísticas pero en alguna de esas grandes campañas el valor de las interacciones de un influencer por sí solo ha ascendido a algo más de medio millón de euros.

"Nuestra plataforma de gestión social permite a los clientes analizar y magnificar su presencia digital al comprender mejor las estrategias online de la industria digital", ha explicado el consejero delegado de Le Guide Noir, Gonzalo Cebrián. Aunque pudiera parecer que el marketing de influencers es relativamente nuevo, la realidad es que se trata de un mercado saturado que requiere estrategias muy concretas por parte de las marcas para generar valor. "Se trata además de un entorno que cambia constantemente, un nicho que requiere agilidad y una adaptación constante, con estrategias continuadas y mensajes oportunos de los influencers en cada momento para crear discursos coherentes con los que conectar con los potenciales clientes", añade.

"En el caso del sector de la restauración, observamos cómo ha ido madurando estos últimos años. Antes cuando pensaban en una campaña de Influencers se creaba una única campaña por temporada de duración limitada. Ahora la restauración funciona de forma más efectiva con campañas recurrentes con influencers micro y medio que tienen mejor conversión. Es una técnica más laboriosa pero mucho más eficaz, especialmente cuando se utiliza la tecnología adecuada, como nuestro Influencer Programme para gestión de portfolio de influencers", asegura Cebrián.

El Influencer Programme, un programa de fidelización de prescriptores desarrollado por Le Guide Noir, permite conocer en tiempo real aquellos creadores de contenido que quieren activamente trabajar con las marcas. Esta herramienta se ha convertido en un esencial en la industria a la hora de manejar de forma eficaz y sencilla todas las colaboraciones con Influencers.

¿Quién tiene más capacidad de influencia, Maria Pombo o Laura Matamoros? ¿Por qué? Aunque aparentemente ciertos perfiles puedan parecer similares, incluso si comparten círculos de amistades, cada uno se adapta a objetivos diferentes cuando se trata de marcas con las que colaboran, y tampoco son iguales unos y otros a nivel de followers o seguidores.

¿Son más receptivos los hombres o las mujeres a las interacciones de los influencers? ¿cómo se combinan los top con el resto de influencers? y por tramos de edad, ¿quiénes son el objetivo ideal de las marcas para este tipo de campañas?

De acuerdo a datos del sector, el 38 % de las búsquedas de un restaurante en Internet se debe a que alguien previamente lo ha visto en redes sociales y por eso “el influencer marketing y el contenido generado por el usuario son fundamentales para el éxito a largo plazo de este tipo de negocios”, comenta Cebrián.

De hecho, el 90 por ciento de los restaurantes ya hacen campañas de influencer marketing de manera continuada, un ecosistema que requiere sofisticadas tecnologías de gestión social, dado el gran volumen de influencers y el abultado número de posts.

Datos pormenorizados del informe “Top Campaigns” de restaurantes

Según el último informe de Le Guide Noir, este verano la campaña con influencers más exitosa en el sector de la restauración ha sido la protagonizada en redes sociales por el popular streamer Axozer para la famosa cadena de restaurantes Goiko, con un total de 280.765 interacciones y un earned media value por valor de 524.414 euros.

Otra de las grandes influencers en España, María Pombo, ha generado un valor medio total estimado de 317.464 euros, con 164.926 interacciones sociales vinculadas a La Martinuca, su marca de restauración de referencia.

Asimismo, destaca la cuenta Cabronazi, entre las más influyentes en el mercado español de la restauración, con 107.489 interacciones vinculadas al restaurante Goiko, y un retorno estimado de 246.831 euros.

Además de estas cuentas, aunque con un menor número de interacciones, destacan por sus campañas para restaurantes en redes sociales este verano y el valor económico generado, la de Hamada Eltabey, Laura Matamoros, Cocinaconchia, Teresa Andrés Gonzalvo, Ana Matamoros, Rober Nieva y Natalia Lacunza.

Un nivel muy alto de vinculación con potenciales clientes

Los usuarios que generaron mayor vinculación con las marcas (engagement) fueron los de La Martinuca, Popeyes y The Fitzgerald, según los datos del informe.

En el caso del primero de esos negocios, el dedicado a la venta de tortillas de patata a domicilio, los niveles de engagement son del 19,91 %, mientras que con la cadena de comida rápida Popeyes y la de hamburguesas The Fizgerald, las tasas de vinculación se sitúan respectivamente en el 18,44 % y 18,34 %.
Otros dos negocios gastronómicos también con niveles de engagement de dos dígitos son la conocida hamburguesería Goiko, con un 14,39 %, y el grupo Big Mamma, cuya oferta y decoración junto con su estrategia publicitaria acorde a la nueva era de digitalización y redes sociales han contribuido a situar en el 10,97 % su nivel de vinculación con clientes.

Asimismo, entre los principales restaurantes del país con potentes campañas de marketing de la mano de personas influyentes, está la pizzería Grosso, con un 8,67 % de engagement; la cadena Vips, con un 6,54 %; la cadena de comida rápida saludable Aloha que alcanzó un 5,19 %; la de gastronomía japonesa Miss Shushi con un 4,31 %, así como los 100 montaditos, con un 3,4 %.

Por tramos de edad, la franja de audiencia más receptiva a este tipo de campañas con influencers en el sector de la gastronomía es la que va de 25 a 34 años, según el informe de Le Guide Noir.