Ángel Jareño, consejero delegado de Grupo Uvesco, reivindica la visión a largo plazo, el arraigo local y la distribución con valor añadido. Con esta pasión lideró, junto a un consorcio de empresarios vascos, la recompra del 100% de Uvesco a PAI Partners, fondo de inversión de origen francés, lo que le ha permitido recuperar las luces largas y tomar el control de un proyecto centrado en los frescos.

Durante una intervención esta semana en la Universidad de Deusto, Jareño ha explicado las diferencias entre la lógica financiera de los fondos de inversión y la visión empresarial que defiende para el grupo propietario de BM Supermercados y Super Amara. Aunque reconoce los aprendizajes que dejó la etapa con PAI Partners, considera que la presión por obtener resultados a corto plazo puede terminar condicionando las decisiones de las compañías.

"El fondo nos pone el foco en tan corto plazo que, si yo hago el ejercicio de mirarme el ombligo, voy a chocarme contra la pared", subraya. "De esa forma pervierten el modelo". El equipo directivo llegó a la conclusión de que esa presión no permitía construir el proyecto que tenía en mente, lo que llevó a la mencionada recompra hace casi un año.

"Nosotros miramos al largo plazo, que no existe si no trabajas en el corto plazo, pero tomamos decisiones que se ven a largo plazo», explica. "Es como una bellota, que tarda veinte años en convertirse en una encima grande y fuerte". 

La recuperación del control de Uvesco, sostiene Jareño, era también una cuestión de modelo económico para el País Vasco. "¿Qué quieres, que haya empresas o que haya activos financieros?". Ambos, señala, se compran y se venden, pero no responden a la misma lógica. "Es como la comida real y el ultraprocesado. Nosotros nos hemos decidido por un proyecto que está por ayudar".

Nueva tienda de BM Supermercados en El Escorial (Madrid).

La proximidad como estrategia de diferenciación

Esa visión se traduce en una apuesta por la proximidad, el producto fresco y los proveedores locales. Para Jareño, la distribución alimentaria debe responder a una sociedad cada vez más preocupada por la salud y por el origen de lo que consume. "No ha existido nunca en la historia otra generación tan preocupada por la salud y por su estado físico", afirma. La curiosidad por conocer la procedencia de los productos refuerza, a su juicio, el valor de una propuesta comercial basada en la calidad y el arraigo territorial.

En Uvesco, los productos frescos representan el 43% de las ventas y son una de sus principales diferencias respecto a otros modelos que dominan el mercado. El grupo también mantiene una estrategia particular en marca de distribuidor, que representa aproximadamente entre el 16% y el 20% de sus ventas, frente al 80% de Mercadona y el 35% de Carrefour, según las cifras expuestas por Jareño —que no ha citado el nombre de sus competidores—.

El directivo no interpreta esa distancia como una asignatura pendiente. Aunque la marca propia concentra ya alrededor del 60% de las ventas en volumen de la distribución organizada en España, Uvesco considera que su menor peso es coherente con una estrategia de diferenciación. "En nuestro producto local, la marca propia tiene bastante conexión; lo haremos por diferenciación. En nuestro caso está infrarrepresentada, pero estamos donde queremos estar", explica.

La prioridad consiste, por tanto, en construir una propuesta reconocible por su surtido, la calidad y la relación con el entorno, en lugar de competir exclusivamente mediante el precio. La fidelización es otra pieza del modelo: la compañía conoce a los clientes que generan el 86% de sus ventas, una base de información que permite avanzar hacia una mayor personalización de la oferta.

Pescadería de un supermercado BM

Tecnología y oficios de frescos, dos cuestiones pendientes

La digitalización abre nuevas oportunidades para profundizar en esa relación con el comprador. Jareño destaca que las herramientas tecnológicas permiten una hiperpersonalización cada vez más precisa y que el ecommerce, que crece a doble dígito, está adquiriendo una importancia cada vez mayor, tanto por vía directa como a través de plataformas de quick commerce. La inteligencia artificial puede contribuir sobre todo en dos cuestiones: a reducir el desperdicio alimentario y a optimizar la ruta de sus repartidores. 

Sin embargo, no soluciona todo. Una de las grandes problemáticas del sector es la escasez de profesionales en oficios de frescos. "Hoy en día nos cuesta más encontrar profesionales para pescadería, carnicería o charcutería, ya que no hay universidad, que para temas de IA en las oficinas", advierte.