El 90 por ciento de los nuevos consumidores online, aquellos que comenzaron a hacer sus compras de alimentación de manera digital con el estallido de la crisis del coronavirus, seguirá optando por la vía online tras la pandemia. Una enorme capacidad de retención del canal que ahora los retailers, tras un año de aprendizaje, tienen que aprender a rentabilizar.

Según los datos extraídos del V Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, que en esta ocasión lleva el título de 'nuevas normalidades', el mayor crecimiento en compras online corresponde a los llamados 'consumidores mixtos'; aquellos que realizan sus compras tanto en el canal físico como en el online. Este tipo de consumidor crece 3,19 puntos porcentuales frente a los 4,8 del año anterior.

Por su parte, los consumidores que sólo compran online crecen 2,29 puntos frente a los 1,36 del anterior estudio. Por último, el grupo de los que solo hacen sus compras en el canal físico mantiene su tendencia descendente en 5,49 puntos porcentuales frente a los 8,26 puntos del año pasado.

Por tanto, según el estudio realizado en colaboración con las universidades Complutense y Autónoma de Madrid (profesores María Puelles y Gonzalo Moreno, respectivamente), el impacto de la pandemia Covid-19 se sigue observando en las cifras de crecimiento del canal online. Así, el 15 por ciento de los nuevos usuarios (ya sean mixtos o puros online) dice que comenzó a comprar online hace tan solo un año y, de ellos, el 80 por ciento declara que lo hizo a causa de la pandemia. A día de hoy, casi el 90 por ciento afirma que continuará usando este canal, lo que es indicativo de buenas experiencias de compra.

Se consolida, de este modo, el valor de la 'proximidad digital' que se basa en la complementariedad de los canales físico y online, a los que los consumidores se acercan indistintamente en función de su conveniencia. Asimismo, la relación con la enseña física se refuerza, como muestra el hecho de que la elección de los productos se realiza mayoritariamente en función de lo visto anteriormente en la tienda. Por lo tanto, se afianza la 'teoría de las 3 Co': confianza, conveniencia y coste son factores determinantes en la compra online.

MAGARZO: "EL RETO AHORA ES NO PERDER DINERO CON EL ONLINE"

Tras el impulso de las ventas de alimentación por internet con la pandemia de la covid-19, las empresas de distribución tienen ahora el reto de no perder dinero con el comercio online, ha asegurado esta mañana el director de la patronal de supermercados Asedas, Ignacio García Magarzo.

"Hacer compatible el comercio offline y online con la sostenibilidad económica es un gran reto" para la distribución alimentaria, ya que la venta por internet en la actualidad tiene "un coste añadido, sobre todo por la entrega a domicilio" derivado de las estructuras de las ciudades, la accesibilidad de los domicilios y los hábitos muy distintos que existen entre los consumidores".

El director de Asedas ha añadido que "hoy, el reto es no perder dinero, que no suponga un servicio puro y duro añadido a otros, y convertirlo en algo rentable", una meta que a su juicio se puede lograr y que "ya está en su fase inicial", "a medida que va mejorando la capacidad de afrontar los retos motivados por la logística".

FRECUENCIA, COSTE Y PREFERENCIAS DE COMPRA

El estudio señala que los clientes que solo hacen la compra offline y los mixtos acuden a la tienda una vez por semana. Estos últimos realizan un pedido online cada 15 días, lo que indica una compra de conveniencia de productos voluminosos o pesados, mientras que reservan su compra de alimentación fresca para la tienda. Por su parte, los compradores solo online se sitúan en el término medio, con una compra cada 10 días aproximadamente, en la que incluyen todo tipo de productos.

En cuanto al coste de la cesta, los consumidores mixtos son también los que más invierten en su compra, alcanzando un gasto anual de 5.580 euros (el 17,2 por ciento más que en 2020) frente a los 3.464 euros (9,94 por ciento más) de los puros offline y los 4.065 euros (19,6 por ciento más) de los puros online. Se trata de crecimientos que, en líneas generales, coinciden con el incremento de la compra de alimentación para el hogar motivado por la pandemia, y que, probablemente, se corregirán en próximos ejercicios con la vuelta a la normalidad del consumo de alimentación.

El tiempo invertido en comprar es aproximadamente la mitad en la web que en la tienda. Mientras que los usuarios de comercio electrónico dedican de media menos de 15 minutos, en la tienda se tarda una media de 43 minutos en realizar una compra semanal completa. El escaso tiempo que se pasa en la web viene derivado de la correlación existente entre la experiencia en la navegación y la utilización de listas de la compra como herramienta de ahorro de tiempo. En este sentido, aquellos que hacen sus compras solo online son los que más usan listas predeterminadas, frente a un uso muy tímido de los que compran online desde hace menos de un año.

El poco tiempo que los puros online invierten gracias al uso de este tipo de herramientas también facilita que no tengan horas ni días fijos para comprar productos de gran consumo. Por su parte, los mixtos, sí dedican un rato de sus tardes de entresemana y las mañanas del fin de semana a sus compras electrónicas. Lo que no parece haber influido, ni en unos ni en otros, es el auge del teletrabajo. Por último, en el capítulo de los hábitos de compra, el smartphone y el ordenador siguen ganando terrero a la tableta.