Los orígenes de Ametller son modestos: apenas un pequeño puesto de frutas y verduras de carácter semanal en el mercado municipal de Vilafranca del Penedès (Barcelona), pero su ritmo de crecimiento en los últimos años —en el entorno del 20% anual— sugiere que se encuentra cerca de competir con los grandes operadores.

Al menos, en dos nichos: frutas y verduras y platos preparados, que constituyen la base de su carácter diferencial y en los que ha conquistado una cuota de mercado en Cataluña muy superior a la que le correspondería por tamaño. A cierre del último ejercicio, su cuota de mercado general en la región era del 3,6%, que en frutas y verduras asciende al 14% y en platos preparados al 10%.

Frutas y verduras, un modelo integrado y bien comunicado

En frutas y verduras, la propuesta de Ametller Origen es contracultural, apoyada en un modelo propio de producción y elaboración que integra toda la cadena de valor desde el campo a las estanterías del supermercado.

Interior del nuevo Ametller Origen de Via Augusta, 59, en Barcelona.

La enseña ha construido un surtido amplio, estacional y con fuerte énfasis en el origen local, que ha sabido comunicar en los puntos de venta con expositores bajos, cartelería propia que reproduce los paisajes agrícolas de la marca y materiales naturales como madera o soga. Para reforzar aún más esta idea de proximidad, la cadena ha instalado pizarras que destacan el origen de cada producto e informan de variedades específicas —como el melón Charentais o la sandía rayada—.

Ametller, pionera en platos preparados

Además, en los últimos años ha encontrado otra palanca de crecimiento en los platos listos para comer, donde la empresa supera el 10% de cuota en Cataluña y crece a doble dígito sostenido. Su apuesta en este segmento pasa por recetas con etiquetas limpias, productos frescos de sus propios cultivos y la asociación con chefs de prestigio.

"Estamos viendo un cambio estructural en el consumo: el cliente quiere soluciones sanas, frescas y listas para comer sin renunciar al sabor", explica Alina Deulofeu, directora de Compras de Ametller Origen. 

Deulofeu destaca que el surtido estrella se concentra en recetas tradicionales y mediterráneas, sushi, canelones, ensaladilla o hamburguesas con verduras, además de propuestas más exóticas que varían de manera periódica.  Además, la colaboración con chefs reconocidos les ha permitido darse a conocer y ganar tráfico, lo que redundan en más ventas para otras categorías aledañas.

Comida lista para comer de Ametller Origen.

"Intentamos dinamizar las categorías en las que somos líderes de la mano de grandes prescriptores. Así podemos acercar la experiencia gastronómica del restaurante a los clientes del supermercado", subraya.

La compañía prepara todos estos platos desde su planta de Olérdola (Barcelona), que cuenta con 5.000 metros cuadrados y en la que también elabora productos de cuarta gama como frutas y verduras limpias y envasadas, otra de sus fortalezas. Algunos de sus productos como las cremas de verduras son tan populares en Cataluña que se venden también en otras cadenas de supermercados como Caprabo.

Externalización selectiva en panadería y carnicería

Ametller Origen tiene la filosofía de no fabricar aquello en que no puede destacar entre los mejores, motivo por el cual no cuenta con horno de pan o decidido recientemente externalizar sus mostradores de carnicería. 

En panadería, la enseña se apoya en operadores reconocidos como Turris en Barcelona, cadena artesana con más de 30 establecimientos que ha cimentado su éxito en los productos artesanos, la fermentación lenta y las harinas de calidad. "Nuestra obsesión es ser excelentes donde podemos serlo; en el resto, buscamos a quien ya lo es", explica la compañía. 

Espacio de carne fresca y elaborados de Arnall en un supermercado Ametller Origen.

Esta visión del negocio ha llevado a Ametller a firmar una alianza estratégica con la empresa ampurdanesa Arnall, que ya gestiona de forma conjunta cerca de medio centenar de carnicerías dentro de la red de Ametller Origen. Sólo en 2023, esta división generó 26 millones de euros de facturación, con una cuota del 4,3% en Cataluña, pero la cadena considera que puede ofrecer una propuesta comercial más completa a través de este socio externo.

El despliegue de Arnall avanza especialmente rápido en Barcelona, donde ya opera en los establecimientos de Vía Augusta 128, calle Mandri 52 y en la recién reabierta tienda de Vía Augusta 256, la más grande del distrito de Sarrià–Sant Gervasi y uno de los puntos insignia de la compañía, con más de 1.000 metros cuadrados de superficie de ventas. En los meses de otoño, el acuerdo se ha extendido a las tiendas de la capital catalana que cuentan con sección de carnicería.

La renovada tienda de Vía Augusta —que incorpora un córner de Arnall con carne fresca y elaborados, una isla de quesos cortados a mano, un espacio con mesas, microondas y máquina de café, y un parking gratuito de dos plantas— ejemplifica la ambición de la enseña. "Es un nuevo espacio que nos posiciona entre los grupos de alimentación más relevantes de Barcelona, manteniendo nuestro ADN: productos de calidad, con máximo sabor y nutrientes", señala Josep Ametller, fundador y director general de la compañía.

Josep, partidario del poc a poc, descarta de momento abrir tiendas en el resto de España. "Tenemos mucho trabajo que hacer aquí", justificó en abril en una entrevista concedida a Via Empresa. Sus planes se concentran en dos ejes: la expansión urbana, con establecimientos de entre 500 y 700 metros "que tengan 10.000 personas viviendo alrededor", y la periurbana, un formato dedicado a poblaciones de 20.000 habitantes.