Tiendas pequeñas, inmersas en los centros urbanos y con unos horarios que las hacen más accesibles. El modelo de proximidad trata de cubrir una oferta muy concreta, si bien han tratado de ampliar su ámbito de influencia para adaptarse a las demandas de los consumidores.

Esa fisonomía es útil para analizar un canal que, aunque tiene características homogéneas, mantiene cierta atomización. Entre esas cualidades comunes, se encuentran el tamaño, que suele rondar los 250 metros cuadraros y casi siempre son tiendas inferiores a 400 metros cuadrados. Por otro lado, también se encuentran la cercanía a los núcleos de población y los horarios extendidos, incluidos los fines de semana.

Se calcula que el canal proximidad abarca 33.000 tiendas, con una cuota de mercado del 12,2%, similar a la de los hipermercados (12,6%). Muchas de las principales enseñas del país les dedican recursos, tales como Covirán, Covalco, Dia o Carrefour Express, si bien existe una parte importante que funcionan de manera independiente. Según los datos que recopila Across the Shopper, las tiendas propias de este canal alcanzan el 34%, mientras la mayoría, el 42%, son franquicias. El resto son independientes (24%).

Para Xavi Cros, cofundador de Across the Shopper, cada uno de esos formatos requiere una activación del consumidor distinta y segmentar acciones concretas diferenciadas. Lo que sí es común a todas es la posibilidad de captar decisiones de compra adicionales, esto es, las que se suelen salir de una compra planificada. Eso sucede gracias a su cercanía a colegios y a su extensión de horarios.

A la vez, trata de dar respuesta a las tendencias que vienen. Una de ellas es la de los productos ecológicos. De ese modo, incorpora novedades de productos plant-based, que acumulan el 9,1% del surtido en las tiendas. Además, aparecen otras categorías del día a día, como son los frescos.

De ese modo, la configuración media del espacio suele ser la siguiente: el 74% del espacio dedicado a alimentación y bebidas, con un peso de los productos frescos que roza el 20%. Concretamente, las categorías con más espacio son la alimentación seca (30%), frescos (18%), especialmente frutas y verduras, seguidos de bebidas (16%) y droguería (12%).

Con estos mimbres, en Across the Shopper plantean que puede ser útil aprovechar el potencial de este tipo de tiendas y su cuota de mercado para posicionar productos. De hecho, los datos de Genneraventa reflejan que el 64% de los franquiciados es permeable a propuestas de cambio de surtido. En ese sentido, la consultora de Xavi Cros puntualiza que, para que esas propuestas tengan éxito, “hay que saber trasladarlas desde el win-win”.

Otra recomendación del experto consiste en “trabajar la visibilidad punto de venta a punto de venta, tanto espacios adicionales como la composición del planograma”. Por otra parte, hay que destacar que el 31% de las decisiones de compra en estos establecimientos se produce al pasar por delante de las tiendas. Pese a este dato, las tiendas con materiales de visibilidad exterior alcanzan el 64%.