Tras cumplirse un año desde que empezó la pandemia por Covid-19, la industria de la belleza es una de las más afectadas. Durante las fases de confinamiento, desescalada y 'nueva normalidad', las cadenas especializadas pasaron a un segundo plano, siendo los supermercados el principal lugar de compra. En total, tanto de perfumería como de higiene, 31,6 millones de personas adquirieron estos productos en canales dinámicos (hiper + super + discount), frente a los 15,2 millones que lo hicieron en cadenas de perfumería -el 4,1% menos con respecto al año anterior-. Mercadona, Carrefour, Lidl, Dia y Alcampo figuran en el Top 5 de las enseñas con más consumidores de este tipo de productos, según Kantar.

La consultora recuerda que el consumidor doméstico se ha vuelto más importante que nunca para este sector, pues se trata del comprador que ha mantenido las cifras de facturación a pesar del desplome del turismo durante el año.

Así como en la etapa previa a la pandemia el porcentaje de evolución del valor en perfumería e higiene era el 2% superior con respecto al año anterior, esta cifra se redujo al -18% durante el confinamiento, a partir del cual empezó a recuperarse hasta llegar al 6,2% en el último trimestre del año.

Algunas de las citas de final de año, como el Black Friday o la Navidad, han sido claves para la recuperación del ámbito de la belleza en particular, que aun así se ve afectada por una menor frecuencia de compra y unos tickets más bajos.

Las marcas de lujo vinculadas a la perfumería y a la higiene también se han visto afectadas con una caída en la facturación del 14,5% con respecto a 2019, pese a las oportunidades de compra que existían en el último periodo del año. Asimismo, los clientes de marcas selectivas no han dejado de comprar, sino que han sustituido esas marcas por otras más económicas.

Según Rosa Pilar López, Individuals Panel Director de Kantar Worldpanel, "las rutinas de higiene han sido las predominantes durante el confinamiento, aunque las correspondientes al ámbito de la belleza empezaron a recuperarse en el segundo trimestre -coincidiendo con la desescalada-. También han cambiado las costumbres de cuidado y las duchas, que sufren una reducción en la cantidad de productos utilizados".

En el último trimestre del año siguieron creciendo los tratamientos en casa, con más de 100.000 usuarios semanales con respecto al año anterior. Finalmente, destaca una reducción en la visita a los centros de estética en el segundo semestre de 2020, con el 71,9% que afirma no haberse realizado ningún tratamiento fuera del hogar.

MENOS GASTO EN PRODUCTOS DE BELLEZA

Los datos de la consultora demuestran un aumento en el número de compradores en artículos de belleza, hasta llegar a los 33,5 millones, el 1,6% más con respecto al año anterior. Aun así, se ha reducido la frecuencia de compra el 1%, alcanzando los 16,3 actos y un gasto medio de 138,6 euros. En las cestas básicas, los productos de higiene han aumentado el 6,3%, a diferencia de los productos de belleza que han disminuido el 10%.

La compra de belleza online, al igual que en el resto de sectores, ha vivido un crecimiento destacable, suponiendo un aumento del 54%. Concretamente, 8,4 millones de personas han comprado este tipo de productos a través de Internet en 2020, con una frecuencia media de tres actos durante el año y un gasto medio de 20,7 euros por ticket y de 61,5 euros por año.

EN LA SENDA DE LA RECUPERACIÓN

A pesar de las dificultades que ha dejado 2020, en febrero de este año el sector de la belleza ha vuelto a crecer, dejando unas cifras de 736.000 compradores, así como un aumento en la frecuencia de compra del 0,5% y el 1,2% más de gasto medio.

"La recuperación total deberá apoyarse en los valores que nos dejó el año pasado, que promueve el consumo local o de proximidad, una mejora de la experiencia de compra online, nuevas formas de vincularnos con las marcas y un mayor cuidado de la salud física y psicológica, entre otros factores",