El buzoneo se ha convertido en el canal favorito de los consumidores para recibir publicidad (25%), por delante de la televisión (24%) y las redes sociales (19%). De las marcas más recordadas en los canales offline destacan aquellas que realizan más acciones de publicidad directa, como es el caso del sector retail: Carrefour se sitúa a la cabeza de la lista, seguido por Lidl, El Corte Inglés y Dia, según III Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Kantar para Geobuzón.

Respecto a las acciones de publicidad online, existe una mayor diversidad en lo referente a los sectores, liderado por plataformas de vídeo, ecommerce y telecomunicaciones como Netflix, Amazon, YouTube o Movistar.

El informe detalla que esta herramienta de publicidad directa es considerada como la menos molesta, con apenas el 3%, frente a la televisión (25%) o las webs de emisión de vídeo (12%). Tal es así, que es el segundo medio que más confianza genera a la hora de conocer nuevos productos, solo por detrás de la televisión, y el que más ayuda a los españoles a planificar la compra.

En este sentido, los consumidores afirman haber recibido un número menor de folletos en 2020 que durante el año anterior, en parte debido al confinamiento a causa del Covid-19 que limitaba las visitas a las tiendas físicas. Aun así, 7 de cada 10 consumidores admiten recibir folletos al menos una vez a la semana, siendo los preferidos aquellos que incluyen cupones con descuento y muestras gratuitas, según reconoce más del 60% de los consumidores.

4 DE CADA 10 LEEN ATENTAMENTE LOS FOLLETOS

Los folletos y catálogos tienen una gran aceptación entre los españoles. De hecho, el 36% de los encuestados afirma que los lee detenidamente, seis puntos más respecto al año anterior, y el 28% asegura que los hojea, cinco puntos más que en 2020.

Además, según este análisis, casi 6 de cada 10 consumidores consideran que el buzoneo promueve la competencia entre grandes superficies y la mitad, que fomenta el comercio de proximidad. Tal es así, que esta herramienta se consolida como el medio publicitario clave para la atracción al punto de venta, lo que recibe el nombre de efecto drive-to-store: más de la mitad de los encuestados afirma que los folletos y catálogos que recibe en su buzón le ayudan a descubrir nuevas ofertas y servicios y el 48% afirma descubrir nuevos puntos de venta.

Además, casi 7 de cada 10 consumidores reconocen que consultan Internet (ocho puntos más que en 2020) tras recibir un folleto o catálogo, confirmándose el llamado efecto drive-to-web.

FOLLETO FÍSICO O DIGITAL

Respecto al formato de los folletos y catálogos preferidos por los consumidores, el 36% se decanta por la versión en papel mientras que el 22% opta por la digital. Sin embargo, 3 de cada 10 reconoce utilizar ambas opciones indistintamente.

Aunque la mitad de los consumidores considera que los formatos de los folletos y catálogos que recibe son similares, lo cierto es que los españoles valoran su creatividad, así lo afirman 7 de cada 10 encuestados. En este sentido, los más jóvenes (40%) son quienes más aprecian la creatividad.

En cuanto a la temática, los folletos y catálogos relacionados con el sector tecnológico son los favoritos de los hombres mientras que las mujeres prefieren los de decoración. Sin embargo, ambos coinciden en su interés por los del sector de la alimentación. Por edad, los jóvenes entre 18 y 34 años reconocen como sus folletos preferidos aquellos relacionados con alimentación, tecnología y moda.

UNA HERRAMIENTA CON POTENCIAL

El estudio confirma que a uno de cada tres españoles le gusta recibir publicidad, registrando un incremento de nueve puntos respecto a 2020, y el 40% considera que la publicidad es relevante. En este sentido, recibir la información directamente en el buzón de casa convierte al buzoneo en una herramienta eficaz para alcanzar a cualquier target. Esto permite que quien recuerda la publicidad que recibe coincida prácticamente con la población general mayor de 14 años.

Asimismo, según esta investigación, el buzoneo consigue "un gran alcance", rozando el 90% de cobertura, lo que permite llegar a 36 millones de personas y lo sitúa como el segundo medio que más contribuye a la notoriedad de una marca. Tal es así que, en la realización del estudio, no solo se llegaron a mencionar más de 5.700 marcas, sino que 9 de cada 10 personas afirman recordar aquellas cuyos folletos o catálogos reciben en sus buzones.

Las cifras sobre el auge del buzoneo son especialmente llamativas en la Comunidad de Madrid, donde esta herramienta aumenta considerablemente: el 34% de los consumidores madrileños asegura que les gusta recibir publicidad a través de este canal, lo que la convierte en la segunda comunidad con esa preferencia, solo superada por Andalucía (39%). En este sentido, el 57% de los madrileños asegura que los folletos ayudan a conocer nuevos productos y servicios y el 73% declara que busca información en Internet tras recibir un folleto o catálogo, tres puntos por encima de la media nacional.