Experiencias directas a casa: del establecimiento al consumidor

Si algo define el año 2020, y lo que llevamos de 2021, es el distanciamiento. Una realidad que prácticamente todos los sectores han tenido que aplicar con sus clientes para evitar posibles contagios de Covid-19, y el retail no ha sido una excepción en este sentido. Aunque los consumidores sigan acudiendo a los establecimientos para realizar sus compras, lo cierto es que las marcas han tenido que adaptar sus canales de comunicación y servicio al cliente, evitando en la medida de lo posible el contacto físico.

La idea, en este sentido, es llevar el producto y su comunicación directamente al consumidor sin que tenga que ir físicamente al establecimiento. Soluciones como el sampling o el envío de muestras a casa -ya sea por mailing direccionado o mediante buzoneo en zonas determinadas, han hecho que las marcas sean capaces de generar una buena experiencia de compra directamente hogar del consumidor. Además, poder oler un perfume o probar un producto antes de comprarlo sin salir del hogar son acciones que cumplen todas las garantías sanitarias y generan un buen recuerdo al cliente, haciendo que tome más en cuenta a la marca cuando realice una compra.

La progresiva digitalización también ha servido de ayuda para muchos actores del sector como las grandes superficies o las empresas de restauración, que han sabido colarse en las casas de sus clientes gracias al ecommerce o el servicio de food delivery. Esto es, sin duda, una gran ayuda, pero tampoco hay que olvidar aspectos más subjetivos como la relación con la marca en un ambiente diferenciador y la empatía con el comprador. Se trata de factores fundamentales para construir una relación cercana, duradera y sostenible con los consumidores, pero que se tienen un tanto olvidados desde el estallido de la pandemia.

Ahora más que nunca, es especialmente importante cuidar la comunicación y la relación con el cliente. Para ello, hay que aceptar que el target de las marcas ya no se divide entre offline y online, pues la mayoría de los mercados y sectores vende a un público híbrido al que se puede impactar mediante diferentes soportes en cada momento. Las estrategias seamless, entre lo físico y lo digital, se muestran, en este sentido, como la clave en la fidelización de clientes al permitir asegurarnos de que la comunicación llega a todo tipo de audiencia en el momento más adecuado.

Sin embargo, para establecer una buena estrategia, lo primero es conocer bien a los clientes mayoritarios de la marca o del servicio de retail. De nada sirve enfocar una estrategia híbrida al 50-50 entre digital y físico, si la mayoría de los consumidores son gente de avanzada edad poco habituada a las nuevas tecnologías, por ejemplo. Es aquí donde entra en juego el marketing relacional, es decir, aquellas tácticas y acciones destinadas a conocer mejor al cliente para adaptarse a sus patrones de compra y fidelizarlos con esa información. Pero ¿qué métodos del marketing relacional pueden adaptarse mejor a la comunicación y envío de experiencias al domicilio?

Cada uno de los clientes tiene sus necesidades y pensamientos concretos acerca de una marca, por lo que es necesario que la comunicación dirigida a sus domicilios también sea lo más concreta posible. Pequeñas acciones como incluir su nombre en los envíos de muestras de sampling o enviarles un mail felicitando su cumpleaños, generan una sensación de mayor confianza con la marca, haciéndolos más susceptibles a la fidelización.

Otras acciones más clásicas como el buzoneo, se pueden perfeccionar mediante el uso de nuevas herramientas tecnológicas como la inteligencia de datos o el geomarketing. Si la marca conoce datos básicos, como edad, nivel adquisitivo o frecuencia de compra de la potencial clientela de una zona o barrio, le será mucho más fácil adaptar sus campañas de comunicación hacia estos potenciales consumidores.

Naturalmente, hay muchas formas de aplicar lo que se conoce como las estrategias seamless, y más teniendo en cuenta la infinidad de convergencias entre el marketing más tradicional y las acciones digitales. Sin embargo, se debe tener en cuenta que todas las tácticas coinciden en un punto concreto: deben tener una buena base de conocimiento del cliente para poder ser aprovechadas al 100%.