En 2026 las marcas de gran consumo seguirán colaborando con influencers para sus campañas publicitarias. Pero, a diferencia de años anteriores, los números ya no serán suficientes: el engagement ha cambiado y tendrán que aprender a utilizar las herramientas de IA para entender a fondo cómo crear un trabajo realmente efectivo. 

Así lo aconseja Kantar, que ha publicado en el informe Marketing Trends sus recomendaciones con las diez tendencias que darán forma al marketing en 2026.

1. Las marcas se convertirán en gestoras de la IA. Un 24% de usuarios de IA ya utilizan un asistente virtual para buscar productos y decidir qué comprar. El papel de las marcas será atender activamente a estos gestores no humanos y, a la par, continuar persuadiendo a las personas a través de canales tradicionales.
2. La conexión humana ahora tiene filtros. En este nuevo año, la labor de los directores de marketing consistirá en cerciorarse de que sus marcas estén presentes en los contenidos que alimentan los modelos de IA. Para lograrlo, será fundamental centrarse en la Optimización para Motores Generativos (GEO), lo que podríamos considerar el nuevo SEO. Para que la IA te seleccione será necesario crear contenido claro, estructurado y legible para las máquinas.
3. La empresa debe comprender a los clientes. Para planificar estrategias y lograr campañas exitosas, será fundamental que las marcas incorporen tecnologías como gemelos digitales y la realidad virtual (RV). Los gemelos virtuales son réplicas virtuales de user persona, audiencias y procesos que permiten simular y anticipar comportamientos. Pero para que esto funcione, la clave estará en contar con datos de calidad, tecnología avanzada y la aplicación de buenas prácticas.
4. El toque humano es el broche de oro. Aunque es evidente que las herramientas digitales son poderosas y que su desempeño mejora cuanto mejor se nutren (de los datos de la empresa), el rol de los profesionales del marketing se transformará para seleccionar información, aprobar la efectividad creativa e impulsar el crecimiento de marca.
5. Disfrutar del día a día ya no es solo una frase hecha. En tiempos donde muchos compradores no pueden permitirse una casa o tener hijos —o simplemente no quieren—, la cultura del capricho se instensifica. Las empresas deberán cuestionarse si sus marcas están satisfaciendo las necesidades de los consumidores y generando momentos de alegría cotidianos.
6. Para crecer hay que innovar. Se ha demostrado que la innovación es un multiplicador. Las marcas dispuestas a reinventarse o revolucionar su sector han generado un valor de 6,6 billones de dólares, según la consultora. Las marcas tendrán éxito cuando incorporen una cultura de riesgo inteligente liderada por la marca, no por la tecnología.
7. La representación importa. El marketing inclusivo es, en realidad, marketing expansivo: el 65% de las personas valora a las empresas que promueven la diversidad y la inclusión, frente al 59% registrado en 2021. En un contexto de creciente escrutinio, las marcas deben liderar con claridad y actuar de acuerdo con los valores que defienden.
8. El 'consumidor centrismo'. Para 2026, marcas y retailers deberán trabajar mano a mano para crear publicidad centrada en el consumidor. El retail media se está consolidando como un canal clave para conectar con los compradores de manera efectiva.
9. Invertir en creadores de contenido. De hecho, el 61% de los profesionales del marketing planea aumentar su inversión en creadores de contenido para 2026. Sin embargo, será necesario pasar de campañas aisladas a estrategias integradas, asegurando que el contenido generado por los creadores esté alineado con la identidad y los objetivos de la marca.
10. Buscar el retorno de la inversión. El contenido genérico cada vez tiene menos impacto y, en consecuencia, menos resultados. La clave estará en fomentar participación auténtica y promoción orgánica dentro de microcomunidades alineadas con los valores de la marca.

En definitiva, y recogiendo lo que dijo Teresa de Ledesma, directora de Marketing de Kantar España, 2026 estará marcado por la integración de tecnología avanzada y análisis de datos con una gestión estratégica centrada en el consumidor. Las marcas que prosperen serán aquellas que utilicen la tecnología para impulsar la creatividad, la inclusión y el crecimiento, sin perder de vista sus diferenciadores clave. El éxito dependerá de su capacidad para combinar innovación, eficiencia y relevancia, asegurando que cada acción de marketing genere valor tangible para la empresa y para sus audiencias.