La publicidad en el punto de venta, conocida como retail media, se está consolidando como uno de los motores del marketing digital europeo y de la rentabilidad en las cadenas de supermercados —aunque la reina en este punto sigue siendo la estadounidense Walmart—.

Según el informe The Future of Commerce Media 2025, elaborado por WARC Media, los anunciantes invertirán este año un 13,7% más en este tipo de espacios a nivel global, impulsando una transformación profunda en los modelos de negocio de las cadenas que ya se aprecia en España, por ejemplo, en los hipermercados de nuevo cuño de Alcampo o el nuevo formato de tienda de Clarel. El avance será decreciente, con un crecimiento previsto del 11,6% en 2027 que contrasta con la explosión del canal en 2021, cuando creció un 38,6%.

El estudio estima que el mercado mundial de retail media alcanzará los 152.000 millones de euros en 2025, con un avance en Europa cercano al 100%. La tendencia sitúa al Viejo Continente en un punto de inflexión similar al que vivieron China y Estados Unidos con anterioridad, donde esta fórmula de monetización ya está plenamente consolidada.

Vender productos... y audiencias

El retail media permite a las cadenas minoristas ofrecer espacios publicitarios dentro de sus propios canales digitales —buscadores internos, páginas de producto o aplicaciones de compra— basados en datos de comportamiento reales. Este modelo ha convertido a los grandes distribuidores en plataformas de marketing con audiencias segmentadas, un activo cada vez más valioso en un entorno de privacidad cada vez mayor.

"El commerce media está emergiendo como una solución integral para todo tipo de ventas, con cada vez más formatos y canales que sacan partido a los datos", señala WARC Media en su comunicado. Un 40% de los directivos de agencias que compran espacios de retail media lo consideran ya una estrategia de cobertura completa, según un estudio paralelo de la firma adtech Infillion.

Un crecimiento superior al 10% anual hasta 2027

Los resultados de Amazon, pionera del retail media, son un buen reflejo de la evolución del canal. Solo en Alemania, su división de retail media aumentó las ventas un 20% en 2023, hasta los 2.900 millones de euros, equivalentes a casi el 10% de su facturación total en el país. Este peso creciente confirma el atractivo de un negocio con márgenes superiores a los del comercio tradicional y que tiene un impacto directo sobre la rentabilidad de las compañías.

Después de años de expansión acelerada, los analistas prevén que la tasa de crecimiento global se modere ligeramente: el informe de WARC apunta a un avance del 12,4% en 2026 y del 11,6% en 2027. Aun así, el sector seguirá sumando volumen y consolidando posiciones dentro de un ecosistema publicitario digital en el que ya compite con gigantes como Google o Meta.