Uno de los sectores que ya ha empezado a notar en sus cifras los efectos de la nueva normalidad es el de la belleza y cuidado personal. Tras la caída en la facturación que sufrió durante el confinamiento -del 18,8% con respecto al mismo periodo de 2019-, ha empezado a mostrar síntomas de recuperación, al suavizar ese descenso hasta el -2,4%, según datos de Kantar.

Se trata, en concreto, de un sector al que el consumidor nunca abandonó, aunque en el que sí contrajo su gasto. Tanto es así que durante todo este año no se han perdido compradores, y, de hecho, el sector ha llegado a más clientes que en el año pasado, en concreto al 1,6% más, hasta llegar a los 32 millones en la actualidad.

Esto se explica por la "profunda transformación" de los hábitos sociales -indica la consultora-, que modificaron la composición de la cesta de la compra de forma significativa, poniendo un gran foco en la higiene, lo que provocó que el gasto se retrajese.

Así, desde el comienzo de la pandemia en España, el consumidor ha dado prioridad a la higiene, que ha crecido casi el 5%, frente a la belleza -conformado por fragancias, cuidado de la piel y maquillaje-, que ha caído casi el 17% en facturación en el acumulado del año, siendo las fragancias y el maquillaje las categorías más penalizadas por su asociación a salir de casa.

En cuanto al segmento del lujo o selectivo, ha sido uno de los grandes damnificados, ya que ha perdido una cuarta parte de su facturación y al 20% de los compradores que tuvo durante 2019.

NUEVAS OPORTUNIDADES

Como en otros ámbitos, el canal online ha sido el gran ganador de esta crisis sanitaria y económica. Cuenta con el 50% más de compradores que en 2019 y, en lo que va de este año, 6,3 millones de personas han comprado alguna categoría de cuidado personal online. El cierre de las tiendas físicas ha contribuido a este hecho, ya que la distribución potenció su vertiente digital, lo que fue clave para llegar al consumidor durante el confinamiento. Todo ello ha provocado que el buen momento del online se mantenga en la nueva normalidad y supere el 10% de cuota de mercado en valor. En este sentido, muchas compañías han optado por dedicarse 100% al canal online para seguir ofreciendo sus productos ajustando el precio final de venta, "incluso en el damnificado mercado premium, centrarse en el canal online permite ajustar precios para seguir distribuyendo este tipo de producto e incluso alcanzar a mayor número de consumidores", como explican desde la tienda especializada PlanetaBioShop. 

No obstante, la estructura del comercio se ha visto modificada y actualmente el reparto de la tarta por tipología de canales ha cambiado, pues las perfumerías no han logrado recuperar su cuota previa a la pandemia. De hecho, en ese momento, el supermercado solo tenía tres puntos más de cuota que las perfumerías y hoy le supera en 18.

Para Rosa Pilar López, directora del panel Fashion & Beauty en Kantar, "llegan meses clave para los sectores de la belleza y sobre todo del lujo, que se juega el 44% de toda la facturación del año, y citas anuales como el Black Friday o las fiestas navideñas serán de gran importancia. El 24% de los compradores de selectivo solo compran en esos momentos, por lo que hay que concentrar todas las acciones y esfuerzos en conseguirlos este año también".

En esos periodos, la principal categoría, que es la fragancia, tiene en juego más del 40% de su facturación. Siete de cada diez unidades se compran para regalar y, el año pasado, el 14% de la compra se hizo a través del canal online. Por tanto, "todo apunta a que el regalo y el ecommerce tendrán un papel muy relevante para poder salvar parte del año", ha añadido López.