Hace treinta años, en un modesto garaje, nació lo que se convertiría en uno de los imperios más impresionantes de la era digital. Amazon, que comenzó como una librería en línea, ha evolucionado hasta convertirse en una potencia global, transformando la manera en que consumimos, trabajamos y nos relacionamos con la tecnología. Hoy, la pregunta ya no es si es un retailer o un gigante tecnológico, sino hasta dónde puede llegar su influencia en el mundo digital.
La historia de Amazon es, ante todo, una historia de adaptación y reinvención constante. Desde sus inicios, la compañía se propuso revolucionar el comercio electrónico y, con ello, moldear el futuro del consumo global. En la actualidad, su valor total de mercancía (GMV) supera los 900 mil millones de dólares, consolidándose como líder mundial. En 2024, sus ventas netas aumentaron el 11 %, alcanzando los 638.000 millones de dólares, frente a los 574.800 millones de 2023.
DE LIBRERÍA DIGITAL A IMPERIO MULTISECTORIAL
Amazon superó a Walmart en ingresos trimestrales, por primera vez en la historia, en el cuarto trimestre de 2024, alcanzando US$187.800 millones, frente a US$180.500 millones reportados por la cadena de tiendas. Pero esto no convierte a Amazon en el líder del mundo del retail, aunque es probable que se convierta en la empresa que más factura a nivel mundial en 2025.
El secreto de su éxito radica en la diversificación de sus ingresos. Su modelo de negocio abarca desde tiendas en línea y físicas hasta servicios para vendedores externos, publicidad digital, suscripciones y, por supuesto, Amazon Web Services (AWS), su joya tecnológica. En 2024, las tiendas en línea y físicas representaron el 40% de los ingresos (280 mil millones de dólares), los servicios para vendedores aportaron el 25% (175 mil millones), la publicidad digital el 10% (70 mil millones) y las suscripciones, como Amazon Prime, el 9% (60 mil millones). AWS, su unidad de mayor crecimiento, generó 115 mil millones de dólares, equivalente al 16% del total, pero con una rentabilidad incomparable.
AWS sigue siendo el negocio más rentable de Amazon, representando el 65% de su beneficio neto. Esto plantea una pregunta clave: ¿podría Amazon mantener su crecimiento en el ecommerce sin los ingresos que genera AWS?
¿RETAILER O PLATAFORMA TECNOLÓGICA?
El cambio de enfoque de Amazon es evidente. Mientras el comercio electrónico enfrenta márgenes de beneficio reducidos del 4%, otros segmentos han demostrado ser mucho más rentables. AWS, con un margen operativo del 38,1%, se ha convertido en el motor de la empresa y ha redefinido su modelo de crecimiento.
Amazon Web Services es su unidad de mayor crecimiento.
La inteligencia artificial se ha convertido en una de sus principales apuestas. Amazon ha incrementado sus inversiones en IA generativa, asegurando que esta tecnología podría representar “la transformación más grande desde la nube, y quizás desde Internet”.
¿Deberían los retailers tradicionales tomar nota de esta estrategia de Amazon? Walmart ha sabido responder al desafío, aprovechando su liderazgo en retail físico para fortalecer su presencia digital. Ha invertido miles de millones en logística, IA y comercio omnicanal, impulsando Walmart Marketplace y su suscripción Walmart+ para competir con Amazon Prime.
Amazon ha incrementado sus inversiones en IA generativa, asegurando que esta tecnología podría representar “la transformación más grande desde la nube, y quizás desde Internet”
Además, ha convertido sus tiendas en centros logísticos estratégicos, ofreciendo entregas en el mismo día y recogidas en tienda. Una gran ventaja que seguirán teniendo los retailers tradicionales.
DESAFÍOS REGULATORIOS Y COMPETENCIA GLOBAL
Amazon enfrenta una presión regulatoria creciente en todo el mundo. En EE.UU., la FTC presentó una demanda antimonopolio en 2023 por prácticas que limitan la competencia. En Europa, la UE le impuso restricciones con la Ley de Mercados Digitales (DMA) y la Ley de Servicios Digitales (DSA), exigiéndole mayor transparencia en sus prácticas comerciales.
En India, ha sido investigada por competencia desleal, mientras que en EE.UU. y Europa enfrenta huelgas y demandas laborales. También ha sido señalada por evasión fiscal, con la UE intentando imponer multas por beneficios fiscales indebidos. A medida que Amazon amplía su alcance, surge una pregunta clave: ¿podrá seguir innovando sin ser frenada por las regulaciones?
LA NUEVA FRONTERA: LOGÍSTICA, DRONES Y LA AMENAZA CHINA
Amazon busca elevar los estándares en logística mediante la reducción de tiempos de entrega y la expansión de su capacidad de entregas en el mismo día. La implementación de la tecnología Vision-Assisted Package Retrieval (VAPR) en sus vehículos de reparto promete optimizar la logística.
Centro logístico de Amazon en El Prat (Barcelona).
Además, sigue invirtiendo en drones para reducir los tiempos de entrega hasta 30 minutos. Con Prime Air ya operativo en EE.UU. y planes de expansión a Italia y el Reino Unido, Amazon quiere liderar la entrega ultrarrápida. ¿Cómo sería el retail hoy sin las entregas inmediatas con un solo clic que Amazon popularizó?
Amazon también ha reforzado su estrategia global con Haul, su nueva tienda en línea de productos a bajo costo, donde los precios no superan los 20 dólares. Esta iniciativa busca competir con minoristas chinos como Temu, Alibaba y JD.com, aunque con tiempos de entrega de hasta dos semanas.
¿Podrá Amazon competir con el modelo de bajo costo de las empresas chinas, o esto está fuera de su estrategia tradicional? Los gigantes asiáticos como Temu, Alibaba y Shein han revolucionado el comercio electrónico con precios ultrabajos y una cadena de suministro altamente eficiente.
El crecimiento acelerado de los gigantes asiáticos representa una amenaza real para el dominio de Amazon, oblogándolo a adaptarse y encontrar nuevas formas de competir
Su crecimiento acelerado representa una amenaza real para el dominio de Amazon, obligándolo a adaptarse y encontrar nuevas formas de competir en un mercado donde el precio es el principal diferenciador. ¿Será suficiente su apuesta por Haul y otros formatos económicos, o tendrá que reinventar su modelo para no perder terreno?
UN FUTURO MÁS TECNOLÓGICO
Amazon apuesta fuerte por la inteligencia artificial. Ha lanzado modelos como Nova AI, disponibles en Amazon Bedrock, que permiten procesamiento de texto y análisis multimodal. También presentó Rufus IA, su asistente de compras basado en IA, diseñado para hacer las búsquedas de productos más intuitivas dentro de su plataforma.
La visión de Amazon es convertir el hogar en un ecosistema totalmente automatizado.
Mientras tanto, Alexa+, la versión mejorada de su asistente virtual permitirá a los usuarios gestionar sus compras con comandos de voz más naturales. La visión de Amazon es convertir el hogar en un ecosistema totalmente automatizado, donde comprar sea tan sencillo como hablar con Alexa.
¿Hacia dónde se dirige Amazon? Este es el resumen de su visión según Andy Jassy, desde 2021 sucesor del fundador de Amazon, Jeff Bezos: “Amazon sigue siendo resiliente gracias a principios fundamentales: apostar por la innovación, resolver problemas reales de los clientes, construir infraestructuras flexibles, adoptar nuevas tecnologías y aprender de los fracasos para evolucionar. La empresa nunca ha tenido tantas oportunidades para mejorar la vida de sus clientes. Con un enfoque en el futuro, Amazon está preparada para aprovechar al máximo este momento de transformación”.
Al final, el verdadero secreto de Amazon es algo que parece simple: mantener siempre una mentalidad innovadora, colocar al cliente en el centro de las decisiones de la empresa y explorar constantemente nuevas tecnologías. Casi nada, pero lo siguen consiguiendo.
¿Llegará Amazon a un punto en el que su negocio de retail sea irrelevante, frente a sus ingresos por servicios tecnológicos?
Javier Pérez de Leza
(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrio, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Randstad, SDG Group y Shop & Roll, y con el apoyo de otras empresas anunciantes.
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