En el vídeo se aprecia con claridad la propuesta de valor de Morrisons: calidad en frescos, una potente oferta de comida preparada y lista para consumir, y una puesta en escena comercial muy cuidada en torno al Mundial de fútbol. A ello se suma una destacada sección de bebidas refrigeradas y una política promocional constante, incluso en frutas y verduras.
Entre los aspectos más diferenciales destaca una gama de comida preparada avalada por un prestigioso restaurante con reconocimiento Michelin, junto al auge de las referencias high protein, una tendencia cada vez más consolidada en el retail europeo.
Morrisons es el quinto gran operador del retail alimentario británico y mantiene una posición singular dentro del mercado por su histórica fortaleza en productos frescos. Con una cuota cercana al 8,5%, la cadena compite en un entorno extraordinariamente exigente, marcado por la presión promocional de Tesco, Sainsbury's, Asda y el empuje continuo de los discounters Aldi y Lidl. Su posicionamiento es claro: ser el gran especialista en frescos del mercado británico, con un enfoque diferencial en carnicería, pescadería, panadería y fruta y verdura.
Uno de los grandes elementos diferenciales de Morrisons es su modelo operativo, históricamente más integrado verticalmente que el de sus competidores. La compañía ha apostado durante años por una cadena de suministro muy integrada, con capacidades propias de fabricación y aprovisionamiento en categorías clave, lo que le permite controlar mejor la calidad, la trazabilidad y la consistencia del surtido. Esta integración, unida a una política de compras directas y a una fuerte preparación en tienda, explica en buena medida por qué Morrisons sigue siendo percibido como uno de los retailers más sólidos en frescos del Reino Unido.
Desde una óptica de tienda, Morrisons transmite una propuesta muy orientada al producto y menos al storytelling de marca que otros competidores premium como Waitrose o Marks & Spencer. Su fortaleza está en la ejecución comercial, en la calidad visible del fresco y en una percepción de retailer práctico, fiable y con buena capacidad operativa. Esto encaja con una parte relevante del consumidor británico que prioriza calidad funcional y confianza en categorías esenciales.
Sin embargo, uno de sus principales desafíos en los últimos años ha sido el precio. Aunque Morrisons mantiene una propuesta competitiva en muchas categorías, durante mucho tiempo ha sufrido una percepción menos agresiva en precio frente a los discounters. Rami Baitiéh, su director general, ex Carrefour, está dirigiendo su necesaria transformación.
Cuotas por canales de distribución en Reino Unido
| Canal de Distribución | Cuota de Mercado |
|---|---|
| SUPERMERCADO | 42,4% |
| CONVENIENCE | 19,6% |
| DISCOUNT | 16,7% |
| ONLINE | 10,2% |
| HIPERMERCADO | 8,7% |
| TRADICIONAL | 2,5% |
Ranking de retailers por cuota de mercado en Reino Unido
| Operador | Cuota de Mercado | Evolución último año |
|---|---|---|
| Tesco | 26,3% | +2,5% |
| Sainsbury's | 15,1% | +4,3% |
| Asda | 10,8% | -4,7% |
| Aldi | 10,2% | +0,0% |
| Morrisons | 8,5% | +1,5% |
| Lidl | 8,3% | +9,3% |
| M&S Food | 4,1% | +11,8% |
| Co-operative | 4,1% | +1,6% |
| Waitrose | 3,8% | +3,0% |
| Iceland | 2,3% | +4,4% |
| Ocado | 2,1% | +15,1% |
Capítulos de la serie FRS Retail Insights: dentro del food retail británico
FRS Retail Insights es una producción de FRS Food Retail & Service con el objetivo de aportar análisis, inspiración y visión estratégica a los profesionales del sector sobre las principales tendencias del food retail.
- Capítulo 1: Waitrose
- Capítulo 2: Morrisons
- Capítulo 3: Iceland
- Capítulo 4: Marks & Spencer
- Capítulo 5: Whole Foods Market
- Capítulo 6: Tesco
- Capítulo 7: Asda
Mi agradecimiento a José Miguel Flavián, experto en el mercado británico (GM&Co), y Xavi Cros, consultor en Across the Shopper, por su colaboración en este proyecto.
Carlos Azofra
