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El gran consumo crecerá el 5,7% en 2020, el 2,8% en el segundo semestre
El mercado entra en una fase de dicotomía del consumidor: el ajustado (precios, promociones, deslealtad) y el acomodado (premium, experiencia, delivery).
Los efectos de la crisis sanitaria en la cesta de la compra provocarán que el mercado de gran consumo crezca el 5,7% en 2020, según previsiones de Nielsen ofrecidas con motivo de la celebración del Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing.
El mercado ralentizará su crecimiento durante el segundo semestre (2,8%). Aunque estará lejos de las cifras registradas en el pico de la pandemia (+27% en la fase de acopio y +8,5% en la de confinamiento y desescalada), esta inercia aún permitirá al sector crecer al cierre de año más de tres puntos por encima de 2019, cuando subió el 2,4%.
Fuente: Nielsen
No obstante, desde Nielsen se apunta a 2020 como el año más complejo para predecir el comportamiento del consumidor, influenciado por cinco elementos que tendrán una fuerte ascendencia en cómo y en dónde gastarán los españoles.
En concreto, se trata del teletrabajo (con un potencial de más del 20% en la población ocupada), la hostelería con un 23% de negocios aún cerrados, la caída del turismo cuando en 2019 llegaron a España 84 millones de visitantes, una tasa de paro que puede superar el 20% y una confianza del consumidor que ha caído 24 puntos respecto a 2019.
Evolución del gran consumo en el primer semestre de 2020 / Nielsen
UN CONSUMIDOR DIVIDIDO
Según este análisis, tanto el contexto como las secuelas de la crisis sanitaria dibujarán dos grandes perfiles de consumidor sobre los que dirigir las estrategias a partir del segundo semestre: el acomodado y el ajustado.
El acomodado está más seducido por lo premium, es fan de la experiencia, compra más comida a domicilio o para llevar e invierte en tecnología. En cambio, el consumidor ajustado tendrá que ceñirse más al presupuesto, buscará precio y promociones, y será más propenso a la deslealtad.
El mercado tendrá que diseñar una nueva arquitectura de precios, combinada con una estrategia promocional más eficiente
En esta tesitura, el mercado tendrá que diseñar una nueva arquitectura de precios, combinada con una estrategia promocional más eficiente. No en vano, las promociones en España representan el 18% sobre el total del mercado, pero solo un 29% gana dinero, frente al 48% del conjunto de Europa.
Y otra de las tendencias que se verán reforzadas es la del cocooning, el hogar como refugio. Esto provocará que el 43% cambie sus hábitos de cocinar y comer en casa frente a la época pre-Covid, más agudizado entre aquellos que modificarán su rutina de comida a domicilio (el 59%).
"El mercado debe plantearse si, ante la dicotomía en el consumidor, su porfolio de marcas, variedades y formatos está adaptado y si puede proporcionar innovación relevante a ambos targets. Podemos estar ante una buena ocasión para hacer un análisis estratégico del surtido si hablamos desde la perspectiva del distribuidor y de repensar el rol de la marca dentro de la categoría para el fabricante. En definitiva, este momento tan complejo lo es también de oportunidad para analizar la propuesta de valor al consumidor. A veces viene bien un poco de caos para ordenar por dentro la casa", señala Patricia Daimiel, directora general de Nielsen Iberia.
TIENDAS DE PROXIMIDAD
En la revisión de lo sucedido hasta el momento, Daimiel ha destacado a las pequeñas tiendas de proximidad, los discount y los hipermercados como los grandes vencedores del proceso de desescalada.
Del mismo modo, el ecommerce de gran consumo ha pasado de ser testimonial a tener un protagonismo inesperado antes de la crisis de la pandemia, con picos de crecimiento de hasta el 302% en los primeros momentos de la crisis y un incremento de ventas acumulado del 71,7% a mediados de año.
Productos relacionados con la higiene, como guantes, desinfectantes o el jabón de manos, y la repostería han consolidado sus crecimientos en la nueva normalidad
En el análisis de categorías, la directora general de Nielsen ha destacado que artículos que tuvieron gran protagonismo durante las primeras semanas de la crisis, como el papel higiénico o las conservas, vuelven a registrar niveles de venta normalizados, mientras que productos relacionados con la higiene, como guantes, desinfectantes o el jabón de manos, y la repostería sí han consolidado sus crecimientos en la nueva normalidad.
Fuente: Nielsen
APRENDIZAJE DE LA CRISIS
El director de ventas y logística de Consum y presidente del Comité de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc, Agustín Delicado, ha sido el encargado de abrir el congreso con una intervención en la que ha puesto en valor la respuesta de toda la cadena de valor del gran consumo ante una situación excepcional, que ha permitido mantener un nivel de disponibilidad de productos en el lineal del 92,8% incluso en los peores momentos. Los mejores datos de la distribución en Europa.
"La colaboración entre los distintos actores ha sido clave para sortear la situación y minimizar los impactos con un servicio que ha permitido satisfacer las necesidades del consumidor con eficacia", ha remarcado Delicado.
Aun así, el portavoz de Aecoc ha apuntado los retos que debe afrontar el sector para ser aún más eficaz en próximos escenarios de crisis, como la aceleración de la conversión hacia el online; la flexibilización de los procesos offline; retomar la austeridad como valor ante la crisis; adaptación al teletrabajo y respuesta ante las tendencias que se han fortalecido, como los productos locales, la salud, la conciencia social y la sostenibilidad.
"La vuelta a la normalidad será lenta; nos quedan por delante meses para adaptarnos a una nueva realidad, ya que necesariamente tenemos que prepararnos para responder a la transición de la crisis sanitaria a la crisis económica", ha apuntado Delicado.
