Ignacio González, CEO de Nueva Pescanova, ha defendido la venta directa al consumidor (DTC, Direct to Consumer) por ser "perfectamente compatible" con la actividad convencional del fabricante. En una sesión conjunta con Julien Veyrier, director de Recursos Humanos y Relaciones Externas de Carrefour España, en el contexto del 25º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing, el directivo ha reconocido que, tras varios años sopesando implementar la plataforma de venta al consumidor final, finalmente la ha construido en un solo mes, a raíz de la crisis del Covid-19.
Las ventas de Nueva Pescanova descendieron el 10% en el primer semestre de 2020 debido al cierre de la hostelería y la bajada de la demanda de marisco
“No teníamos suficiente coraje y ahora el hambre agudiza el ingenio. Teníamos miedo a que” [por ejemplo] “Carrefour se enfadara, pero realmente se trata de un tipo de compra diferente. Cuando el consumidor compra en Carrefour soy parte de una compra completa. En nuestra web ofrecemos un mix de producto diferente. Hemos descubierto a un consumidor al que le doy a conocer todo mi surtido, el cual muchas veces no está en tienda, y que compra con tiquets superiores a 100 euros”.
-10% en ventas hasta junio
Ignacio González ha reconocido que el año está siendo difícil para Nueva Pescanova, con unos costes de producción que han subido y unas ventas globales que descendieron el 10% en el primer semestre debido al cierre de la hostelería y la bajada de la demanda de marisco, un producto afectado por la disminución de reuniones familiares. Por contra, el congelado atraviesa un buen momento, al ser percibido por el consumidor como libre de Covid, según ha comentado. Respecto al freno sufrido por los platos preparados, González considera que se trata de una tendencia que volverá tras este paréntesis.
En este contexto tan incierto, en el que muchas tendencias se están acelerando, tiene claro que la clave pasa por reaccionar rápido y ofrecer respuestas ágiles al consumidor: “Hacer las cosas rápido y dejarnos de tonterías”, ha dicho.
Ignacio González ha resumido siete aspectos a tener en cuenta respecto al consumidor post Covid: 1. Seguridad / 2. Sostenibilidad / 3. Consumidor militante que examina cada día / 4. Consumidor senior / 5. Empobrecimiento / 6. Online / 7. Interesado en información práctica, como recetas.
"Si ahorramos en comunicación y en innovación, el mercado nos va a sacar de la posición"
Comunicación e innovación
Para Ignacio González en estos momentos se deben fomentar dos aspectos: la comunicación, para dar respuesta a ese consumidor militante que quiere que las marcas se retraten y expresen lo que hacen para mejorar la sociedad; y la innovación, que ha de responder a las necesidades del momento. “Si ahorramos en estos dos puntos, el mercado nos va a sacar de la posición. Mi receta es más innovación que nunca.", ha subrayado.
En un momento propicio para que la MDD bata nuevamente todos sus records, en su opinión, las marcas de fabricante deben estar atentas a la bajada de renta de los consumidores: "No podemos ser marcas caras en este contexto", ha sentenciado.
También se mostró defensor del teletrabajo, que ha traído consigo reuniones puntuales y eficaces, aunque el problema sería caer en la sobrerregulación. “Si la administración sobrelegisla, el teletrabajo acabará siendo un fracaso. Creo que las empresas tendrán que pagar una parte de los gastos, pero no la hipoteca ni la silla”, ha ironizado.
Comunicación transparente
Por su parte, Julien Veyrier, director de Recursos Humanos y Relaciones Externas de Carrefour España, subrayó en este mismo encuentro la demanda del consumidor de una comunicación más cercana y transparente, necesaria para conseguir su confianza, como por ejemplo en el caso de los productos locales: “Cada vez más clientes nos piden que pongamos de relieve la información sobre el origen”.
"Los consumidores valoran especialmente que haya menos componentes químicos y aditivos. El marketing no puede tapar la calidad del producto"
Julien Veyrier (Carrefour)
Para este ejecutivo, lo más importante en estos momentos es mejorar la experiencia de compra, manteniendo el equilibrio entre una compra segura y una compra fluida, lo que, en su opinión, otorga una ventaja competitiva a formatos grandes como el hipermercado. En relación a las tendencias del consumidor, observa un incremento de los productos de indulgencia, por supuesto de la limpieza del hogar, y de los relacionados con la salud, el deporte y la cocina en casa. Asimismo, prioriza el consumo de productos locales.
Respecto a la innovación, destaca la importancia del driver salud. Cada vez más usuarios usan aplicaciones para elegir su alimentación y valoran especialmente la existencia de menos componentes químicos y aditivos. “El marketing no puede tapar la calidad del producto”, concluyó.
