Los marketplaces, plataformas digitales como Amazon que actúan de intermediarias para conectar a múltiples vendedores y compradores, siguen ganando terreno en la cesta online de los consumidores europeos, aunque su avance es desigual.

En España, este canal ya concentra el 40,6% del valor de las compras online de bienes de consumo, según datos de NielsenIQ correspondientes al acumulado hasta agosto de 2026. La cuota ha aumentado tres décimas en el último año, uno de los incrementos más bajos entre los diez países analizados.

La evolución contrasta con la de otros grandes mercados europeos. Reino Unido registra un crecimiento de 2,4 puntos hasta alcanzar una cuota del 43,2%, mientras que Bélgica también avanza 2,4 puntos hasta el 39,1%. Alemania suma 1,9 puntos hasta el 47,2%, y Países Bajos 1,8 puntos hasta el 31,5%.

Austria lidera el ranking con una cuota del 48,7%, después de crecer 1,2 puntos en el último año. Le siguen Alemania e Italia, con el 47,2% y el 45,8%, respectivamente. Francia se sitúa en el 32,9%, mientras que Irlanda es el único mercado de la muestra en el que la cuota retrocede, dos décimas, hasta el 32,8%. Suiza cierra la clasificación con el 26,7%.

Más allá de las diferencias entre países, Daniel Ducrocq, vicepresidente de Retail para Europa Occidental en NielsenIQ, indica que se está produciendo un cambio estructural en la forma en que los consumidores compran por internet: la demanda, como ya sucedió en las tiendas físicas, se está fragmentando. Las grandes cadenas de supermercados han dejado de aglutinar la totalidad de la compra y comparten cada vez más espacio con discounters, especialistas y operadores de proximidad.

El fenómeno tiene ahora su correlato en el campo digital. Los marketplaces han ampliado el surtido al que tienen acceso los consumidores gracias a una amplia variedad de vendedores externos, lo que resta cuota a los principales distribuidores. Este es el motivo, por cierto, que impulsó a Eroski a abrir su propio marketplace a finales de 2025. En el campo de la electrónica y el hogar, cadenas como Media Markt o Leroy Merlin vienen gestionando sus propias plataformas desde hace años.

Para los fabricantes, advierte Ducrocq, este escenario obliga a replantear la estrategia digital. "La cuestión ya no es únicamente estar presente en los marketplaces, sino gestionar surtido, precios y contenidos de forma diferente en dos vías de acceso al consumidor que tienen dinámicas distintas: las plataformas de terceros y las webs de los propios retailers".

En España los rivales para la gran distribución también han comenzado a erosionar su cuota online. Existen plataformas como Mentta, que conecta a vendedores y compradores interesados sobre todo en productos frescos; o Tiendanimal, que cuenta con su propio marketplace; por no mencionar el avance de TikTok Shop también en alimentación. La tendencia, según NielsenIQ, no responde a un fenómeno puntual de un país concreto, sino a una transformación progresiva de los hábitos de compra en Europa.