En la actualidad las cadenas de supermercados necesitan captar y gestionar millones de datos de sus clientes para ofrecer propuestas a medida.
En palabras de Rafa Piñero, director de Relaciones Externas del Sector Pescado en Mercadona, "el big data en el sector es fundamental para conocer mejor las necesidades de los clientes".
La cadena valenciana ha incorporado códigos QR en sus productos frescos, una herramienta que, además de permitir al consumidor acceder a recetas y consejos, asocia a cada producto información sobre el proveedor, la caducidad o el lote.
"De esta manera somos más eficientes, evitamos tener que reetiquetar o pesar, y tenemos un mayor control en la trazabilidad", ha explicado Piñero a su paso por Auténtica, la feria de alimentación que se ha celebrado en Sevilla entre el 15 y el 16 de septiembre.
Las nuevas tendencias de consumo se articulan alrededor de la conveniencia: el consumidor quiere soluciones rápidas, accesibles y saludables. "Queremos que nos lo pongan fácil y sencillo para cocinar", resume Piñero.
El consumo de pescado, a debate
El caso del pescado ilustra bien estos cambios. En los últimos diez años, el consumo ha caído un 30% en España, según datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (Mapa).
"No hay una sola causa", advierte Piñero, "pero observamos una desconexión generacional de los jóvenes con la categoría; una percepción equivocada de que es caro, a pesar de que hay especies adaptadas a todos los bolsillos; y, además, una preferencia por la comodidad y la conveniencia".
Mercadona ha reaccionado a este cambio de tendencia adaptando su modelo, con más venta en libre servicio y menos peso del mostrador tradicional, de manera que el consumidor pueda acceder de manera rápidao al pescado limpio, fileteado y en bandeja. Piñero subraya que "la reducción o eliminación del IVA del pescado también sería muy importante" para favorecer la categoría.
El dato como motor del cambio
En paralelo, el resto del sector también explora el potencial de los datos. Delia Pascual, directora de Marketing y Sostenibilidad de Grupo Mas, lo resume así: "En el retail somos millonarios en datos. Tenemos datos demográficos y de compra. El reto es crear una arquitectura de datos y saber tratarlos".
Grupo Mas ha pasado por un proceso de limpieza de información que ha implicado "tomar miles de decisiones", según Pascual. Una tarea que requiere inversión en herramientas tecnológicas y en equipos especializados. "El dato nos da la oportunidad de introducir el retail media y trabajar juntos con los fabricantes, que se han quedado ciegos desde la política de protección de datos", explica.
El gran objetivo es doble: optimizar procesos en tienda y mejorar la experiencia del cliente. Una transformación que, en el caso de Grupo Mas, también pasa por el compromiso de sus 4.700 trabajadores. "Su implicación, vinculada al salario emocional, se transmite directamente a los clientes", asegura Pascual.
Digitalización y conveniencia
Los expertos coinciden en que la pandemia ha acelerado tendencias que se venían gestando desde varios años atrás, como la preocupación por la salud y el bienestar, la apertura a compartir datos y la búsqueda de comodidad en forma de comida preparada o delivery.
El consumidor de hoy exige muchas cosas: rapidez, calidad, sostenibilidad y trazabilidad, entre ellas. Pero lo principal, antes de todo, es conocerlo bien. Como apunta Piñero: "En Mercadona no hablamos del campo o el mar a la mesa, sino del cliente al campo o al mar: trabajamos una vez conocemos sus necesidades".
