La industria y la distribución de gran consumo afrontan la segunda mitad de 2026 bajo una combinación de crecimiento moderado y creciente vigilancia ante el aumento de los costes derivado de la crisis en Oriente Medio.

El 71% de las empresas del sector ya percibe un incremento en sus costes de aprovisionamiento, energía y transporte, mientras que el 66% detecta una mayor incertidumbre en las negociaciones comerciales, según el último sondeo elaborado por Aecoc entre los principales directivos de empresas fabricantes y de distribución, presentado en la tarde del miércoles en el marco del 31ª Congreso de Estrategia Comercial y Marketing de la patronal.

El deterioro del entorno macroeconómico, marcado por el encarecimiento de los combustibles, los tipos de interés y la incertidumbre geopolítica, empieza así a trasladarse a toda la cadena de valor. Ocho de cada diez ejecutivos considera que la situación acabará afectando al poder adquisitivo de los consumidores y el 86% cree probable una desaceleración del consumo durante el ejercicio.

"El contexto obliga a las compañías a revisar y replanificar constantemente sus decisiones", resume Rosario Pedrosa, gerente del área de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc. De hecho, el 56% de las empresas asegura que ya trabaja con horizontes más cortoplacistas y el 61% ha comenzado a adaptar sus planes comerciales.

La preocupación se produce además en un momento de deterioro de la confianza del consumidor. El índice se desplomó hasta los 66 puntos a causa de la guerra de Irán y, si bien ha repuntado en abril hasta 77,7, el sector teme que la volatilidad vuelva a frenar el gasto de los hogares en los próximos meses.

Las empresas mantienen previsiones a pesar de todo

Pese a ello, la mayoría de compañías mantiene, por ahora, sus previsiones anuales. El 63% de los directivos consultados asegura que conservará sus objetivos de ventas y rentabilidad para 2026, aunque admite riesgos crecientes vinculados tanto a la subida de costes como a una posible caída de la demanda.

El escenario previsto para la segunda mitad del año apunta a un crecimiento moderado entre los fabricantes, de entre el 1% y el 3% en valor, mientras una parte relevante anticipa ya un estancamiento en volumen. La industria se muestra especialmente cauta ante un consumidor más sensible al precio y el avance sostenido de la marca blanca.

Precisamente, el 87% de las empresas considera que la cuota de la marca de distribuidor seguirá creciendo hasta final de año. Como respuesta, el 86% de los fabricantes cree necesario reforzar la innovación para recuperar valor añadido frente a las marcas propias de los supermercados.

Los directivos de empresas fabricnates encuestados consideran que la innovación es la principal palanca para a crecer (51%), seguida de las promociones (46%), la expansión en distribución (42%) y la optimización del surtido y del portfolio de productos (34%).

En paralelo, el sector continúa acelerando su adaptación a nuevos hábitos de consumo y al desarrollo tecnológico. El 65% de las compañías —y el 73% en el caso de la distribución— asegura estar ajustando ya su oferta a nuevas ocasiones de compra, mientras que dos de cada tres directivos considera que la inteligencia artificial marcará "un antes y un después" en la gestión del negocio.

El ecommerce, aunque todavía minoritario en alimentación, es el canal que más crece. Una parte relevante de la distribución prevé avances superiores al 3% este año y uno de cada cinco operadores anticipa incluso incrementos superiores al 20%.