La consultora CGA emitió un seminario web para analizar cómo podía ser este retorno a la actividad del sector de la hostelería, tras más de tres meses cerrados. Los ponentes fueron Peter Martin y Karl Chessell, de CGA, y Emma Causer, de Wireless Social.

Los consumidores británicos no están muy animados ante el futuro próximo, a pesar de estar ya en las primeras fases de desescalada. Primero, se espera una recesión económica importante, con una previsión de una reducción de la economía de más de un 10%, y un gran número de desempleados. El 85% de los encuestados por CGA están preocupados por su situación económica en los próximos meses, y esto va a tener un efecto determinante en su voluntad de gastar. Incluso entre los consumidores que visitaban establecimientos con frecuencia, el 20% declara su intención de reducir el gasto.

En este entorno, consideran, las cadenas deben tener una sensibilidad especial a la oferta y los precios, dado que los consumidores van a darle mucha importancia al precio de las consumiciones. Con los presupuestos ajustados, los clientes pueden elegir salir menos, o ir a locales más baratos. Por ello quizá sea necesario ajustar la oferta para mejorar la percepción del establecimiento en lo que respecta al precio.
Es un ejercicio que muchas cadenas ya han hecho cuando afrontaron el abrir los negocios para ofrecer delivery: no todos los platos del menú resisten el tránsito hasta casa, por lo que mejor no ofrecerlos.

A pesar de la relajación en las normas de confinamiento, muchísimos británicos siguen trabajando desde casa, y es de esperar que siga así cuando puedan abrir los bares y restaurantes. Los analistas de CGA esperan que los británicos muestren un comportamiento similar al observado entre los chinos en cuanto a un consumo más próximo: el 45% de los encuestados en China declara que, a pesar de poder, no irá al centro de las ciudades y el 25% está haciendo más gasto en bares y restaurantes locales. Los propios directivos del foodservice británico que forman parte del panel de CGA opinan en la misma dirección: el 67% que piensa que los consumidores no van a querer visitar el centro de las ciudades y el 52%, que van a preferir gastar el dinero localmente.

Vida más saludable y más cocina en casa

Además de esto, consecuencia del miedo y de la crisis económica, hay otros elementos que pueden modificar el comportamiento de unos consumidores que han desarrollado nuevos hábitos durante este confinamiento. Se prevé que algunos de ellos se queden y acaben modificando su comportamiento de forma estable, a pesar de que podrán moverse sin trabas en un futuro muy próximo.

Hay un interés muy claro por llevar un estilo de vida saludable, con un número significativo de personas haciendo más ejercicio que antes, un 24% comprando alimentos más saludables, y hasta un 26% que ha decidido comprar menos comida de takeaways poco saludable. Esta amplificación de la tendencia de buscar una vida más saludable que ya se venía observando antes de la crisis seguramente va a tener consecuencias en las demandas de los consumidores una vez vuelvan a los restaurantes.

Pero es que además, a esto hay que unirle el mayor interés (algo favorecido por la situación) por cocinar en casa, y que parece que va a ser un hábito que no va a perderse. El 31% declara que lo quieren mantener. Hay una relación clara entre las malas perspectivas económicas y modificar el mix de compras, pasando de comprar soluciones a comprar ingredientes para reducir el coste de la cesta. Los restaurantes, naturalmente, van a verse afectados por esto, pero también es una oportunidad para vender sus productos para que el consumidor los cocine en casa, como han hecho varios restaurantes (los Kits de Pizza de Made in Italy, los bistecs de Cote, etc). Ya en la pasada crisis del 2008 Marks & Spencer lanzó su promoción de "Cena para dos", donde por £10 te podías llevar platos preparados y una botella de vino, reproduciendo en cierta manera la experiencia de un restaurante que no te podías permitir, pero en casa y ¡lavando platos!

Apenas el 22% de los encuestados está dispuesto a volver a un pub o restaurante tan pronto como el gobierno lo permita, siendo los consumidores más jóvenes los más inclinados a salir. Para poder atraer a los clientes va a ser necesario asegurar la higiene y la limpieza de los locales, y que dentro va a ser posible mantener la distancia recomendada entre personas de distintos hogares.

Vamos a ver algo paralelo a lo que se ve en los supermercados, seguramente. No solo proclamas asegurando la limpieza, sino también el cerrar cajas y ver personal limpiando las pantallas de metacrilato para que veas lo mucho que se limpia en esa tienda. Va a ser importante reforzar la formación de los empleados e imbuir esta obsesión por la higiene y la limpieza en la cultura de la empresa de una forma express. Además, trabajar en cocinas aplicando la normativa va a ser muy complejo, y por ejemplo el 56% de los negocios está reduciendo los productos en la carta.

Una esperanza del sector es la reducción de la distancia de seguridad entre personas. El Gobierno la marcó en dos metros, siguiendo el consejo de su comité de científicos, pero hay mucha presión por parte de algunos políticos y lobbies para que se deje en 1 metro y, de esta forma, poder aumentar la densidad de clientes en los establecimientos. Sin embargo, parece que estas demandas van en contra del sentir popular - ya he dicho al principio que los británicos están algo desanimados- y según una encuesta reciente de YouGov, el 58% de los británicos está en contra de reducir esta distancia.

La vuelta a abrir los establecimientos va a ser muy gradual, con solamente el 24% de los negocios que esperan abrir todos sus restaurantes tan pronto como sea posible, y menos de la mitad pensando que van a tener abiertos como mucho el 80% de sus establecimientos en septiembre. Además es muy probable que no haya turismo (o sea mínimo), y no hay ninguna certidumbre sobre los rebrotes o la nueva “campaña” activa de virus (¿vamos a pasar de hablar de estaciones como el invierno, la primavera, etc. a picos y valles de la actividad de los virus?) y la intensidad que pueda tener, si volveremos a estar confinados, entre otros factores.

En base a esta incertidumbre, NPD calcula que el número de visitas entre febrero 2020 y febrero del 2021 va a ser aproximadamente la mitad que las que se tuvo un año antes, un dato demoledor, siendo el segmento del Quick Service Restaurants el menos afectado, pero con menos el 43% de las visitas del año anterior, y los pubs el mayor afectado.

Recapitulando, se está poniendo mucha energía e ilusión en el retorno, pero hay que ser realistas. Aunque al final los clientes vuelvan a la hostelería, porque tengan ganas de volver a experimentar las salidas y las cenas en restaurantes, etc, va a ser un fin de año muy duro para el sector.