Quizá debería haber escrito este artículo en francés, porque soy consciente de que podría interesar más en Francia que en España. Al fin y al cabo Rami Baitiéh ya es historia aquí y ahora interesa más conocer a Alexandre de Palmas, su sustituto. Como mi francés sufre la atrofia de quien no lo usa, y mis lectores principales están en España, lo escribo en castellano con la esperanza de que Google les proporcione una traducción fiable a quienes no lo entiendan. Y me decido a escribirlo finalmente porque considero que la huella que ha dejado Rami en Carrefour España es más profunda de lo que se podría pensar a priori después de tan solo trece meses de trabajo. Puede decirse sin miedo a exagerar que ha tenido el máximo impacto posible en tan poco tiempo.

Un día antes de conocerlo, recién aterrizado en España, eché un vistazo a su perfil en LinkedIn. Vi que entre los idiomas que hablaba no estaba el castellano: francés, inglés, árabe, polaco, turco y chino. Impresionante. Tras dos años en Argentina supuse que también se defendería en español, aunque nunca pensé que, rozando los 50, conseguiría hacerlo con tal fluidez. Así que lo primero que me llamó la atención de Rami Baitiéh es su gran capacidad de adaptación y aprendizaje.

Su breve paso por el hiperexigente mercado español le ha servido, no obstante, para llenar su mochila de conocimiento. Esto decía tan solo tres meses después de su llegada, en nuestro I Encuentro de CEO's:  "Dame un marketing de Mercadona: menos mensajes institucionales y más hablar con el ‘jefe’ (el cliente en la jerga de Mercadona) (...) Antes de mi corta experiencia en España te habría dicho ‘son demasiados clientes’, pero ahora te digo que es posible dialogar con ellos. Sólo requiere tiempo”.

Presión en toda la cancha

Los empleados de Carrefour Francia van a encontrarse a un jefe con un estilo de gestión muy directo (en España eliminó los directores regionales) que exigirá a todos los empleados, especialmente a los directivos, presionar en toda la cancha, si se me permite usar un símil futbolístico. Fuera burocracia: hay que reconquistar al cliente escuchándolo activamente, de verdad, tanto en las tiendas propias como en las de la competencia. Sobre este punto, relató una anécdota reveladora de su personalidad: "El señor dueño de Mercadona estuvo en mi tienda en Valencia dos horas preguntando a nuestros clientes lo que piensan de nuestros productos, entrando en detalles, conversando... Ahora soy yo quien va a Mercadona: ¿qué te gusta de aquí? ¿No te gusta Carrefour?".

Rami Baitiéh es un reformista incansable que pondrá foco en en la ejecución perfecta en el punto de venta y en el servicio al cliente. Luchará contra la inercia existente hasta conseguir un cambio cultural y de procesos, especialmente en el terreno digital. Quizá ahí es donde se podría poner un pero a su gestión, ante la incapacidad para afrontar la avalancha de pedidos que sufrió su ecommerce durante el confinamiento a causa de la Covid-19, pero hay que recordar que Mercadona tuvo que cerrar su tienda online y que solo un operador nacional (Día) aprobó la asignatura, medalla que por cierto, para ser justos, también habría que colgar del cuello del anterior equipo de gestión que dejó las bases bien asentadas.

En el campo online cabe destacar la puesta en marcha de la venta por WhatsApp. Consciente de que el smartphone es el centro de decisión del cliente, la mejora de la app de Carrefour es una de sus prioridades a la hora de elevar la experiencia de compra: "Tiene que informar al cliente de la hora estimada de llegada, del nombre del conductor y señalar en tiempo real la ubicación en el mapa de la furgoneta de reparto. Hay que copiar a Uber".

Su liderazgo llegará también de forma muy especial a los medios de comunicación. Al contrario que su predecesor, Pascal Clouzard -aparentemente destituido-, y tantos otros directivos de la vieja escuela, Rami no se esconderá detrás del departamento de Comunicación. Su relación con la prensa seguirá siendo fluida y directa. Natural, accesible y cercano, su carácter sorprenderá.

Obsesión por escuchar al cliente

Es muy probable que repita en Francia algunas de las decisiones que más sorprendieron al principio en España, como hacer público su email en todas las tiendas con el fin de conocer de forma directa los puntos de mejora. Tampoco es descartable que llegue a publicar el número de teléfono directo del responsable de la tienda para forzarlo a tener un vínculo más estrecho con los clientes o que cree grupos de WhatsApp donde los directores de tienda comparten las incidencias del día para encontrar soluciones. Otra de sus innovaciones fue crear “el cuadernillo de caja“ donde los cajeros, de forma proactiva, toman nota de las peticiones, sugerencias y quejas del cliente. Rami quiere directores de tienda que estén al pie de la misma y sin duda creará un gran equipo con quienes lo sigan.

Este peculiar estilo de dirección, más propio de la empresa familiar, estresará a una parte del establishment de Carrefour, que necesariamente se quedará atrás. Como Aquiles, se presentará en primera línea de batalla al frente de sus mirmidones. Por eso no hay sitio para los acomodados, conformistas y reacios al cambio. 

No es un líder protocolario de grandes mensajes institucionales. Su vestimenta tampoco encaja con el dress code habitual en esas esferas, pero, lejos de quedarse en la comodidad de su torre de marfil, afinará una organización volcada 100% en el cliente. Lo que no es bueno para "el jefe" no es bueno para Carrefour. Eso, en parte, lo ha aprendido de Mercadona. ¿Habrá aprendido alguna cosa más?

Carlos Azofra es editor de Food Retail & Shoppers.
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(*) Información adicional de interés:

A sugerencia de un ilustre lector, incluyo el gráfico de Kantar donde puede verse la cuota de mercado de Carrefour desde la llegada de Rami, en mayo de 2019, hasta febrero de 2020 (situación pre-Covid). Por supuesto, no se refiere ni a ventas ni a resultados.

Ante todo, disculpas por la mala visualización de los cuadros, pero al final tuve que hacer pantallazos porque el código iframe de Kantar no se visualiza en móviles (o al menos en mi iPhone).

Como puede verse en el cuadro de arriba, durante ese período de su gestión, Carrefour España bajó dos décimas la cuota de mercado (de 8,7% a 8,5%) en favor de Lidl (+0,4%) y los regionales. En ese mismo período analizado, Eroski y Auchan sí pudieron en cambio defender su cuota (5% y 3,5% respectivamente). De la comparativa con sus principales competidores sí saldría bien parado, teniendo en cuenta los malos resultados obtenidos por Mercadona (-0,9%) y Dia (-0,8%). Que cada uno saque sus propias conclusiones.

Comparando los datos con los del mismo período anterior (mayo 18 / febrero 19), vemos en el cuadro de abajo (y si no lo ves bien yo te lo explico), que un año antes Carrefour había subido tres décimas porcentuales (del 8,5% al 8,8%), unos resultados mejores que los del resto: Lidl y Auchan (+0,2%), Mercadona (-0,3%), Eroski (-0,5%) y Dia (-0,9%).

Finalmente, tomando como referencia los datos pre-Covid del mes de febrero (23/02), y extendiendo el análisis hasta el pasado mes de mayo (27/05), Carrefour cayó del 8,5% al 7,7% (-0,8%). Auchan también cae del 3,5% al 3,4% y Eroski se queda estable en el 5%. El líder, Mercadona, cae 3 décimas porcentuales hasta el 24,8% y Lidl baja -0,6% para situarse en el 5,2%. Como es bien conocido, son los regionales los que se han captado mayor cuota y Dia (+0,5%), que asciende al 6,4%. Obviamente, Carrefour España, fue especialmente penalizada por el cierre de las grandes superficies comerciales.