La sección de frutas y hortalizas siempre ha sido mucho más que un conjunto de productos frescos. Es la carta de presentación del supermercado. Es la primera impresión que recibe el shopper al entrar en la tienda. Transmite frescura, calidad, confianza y especialización. No es casualidad que los retailers que mejor trabajan esta sección sean también algunos de los que generan mayor fidelidad.

Sin embargo, mientras el consumidor ha cambiado radicalmente su forma de vivir, cocinar y comprar, la organización de muchas categorías apenas ha evolucionado. Seguimos diseñando los lineales pensando en el producto. Quizá haya llegado el momento de empezar a diseñarlos pensando en quien los compra.

Soluciones y no alimentos

El consumidor ya no compra alimentos. Compra soluciones. Vivimos en la era del "listo para comer", del "listo para cocinar", de las recetas en redes sociales y de la falta de tiempo.

Hoy el shopper ya no busca únicamente una fruta o una hortaliza. Busca resolver una necesidad:

✔ Una cena rápida entre semana.

✔ Una tortilla de patatas para la familia.

✔ Una ensalada que realmente tenga sabor.

✔ Una guarnición para una carne.

✔ Una crema de verduras.

✔ Fruta para los almuerzos del colegio.

Sin embargo, cuando llega a muchas secciones de frutas y hortalizas sigue encontrando un lineal organizado desde la lógica del productor o del comprador profesional: variedades, formatos, calibres y orígenes. Información muy valiosa para quienes trabajamos en el sector. Pero no necesariamente para quien solo quiere acertar con la compra.

Una simple categoría nos hizo replantearlo todo

Desde Across The Shopper, hace unos años, tuvimos la oportunidad de desarrollar, junto con nuestro cliente Udapa y El Corte Inglés, un proyecto cuyo objetivo era comprender cómo debía organizarse la categoría de patatas para facilitar la decisión de compra.

• La primera fase no consistió en preguntar.

• Consistió en observar. Observamos cómo compraban los shoppers.

• Dónde se detenían. Qué comparaban. Qué dudas tenían.

• Y descubrimos algo tan sencillo como revelador. Los profesionales hablábamos de variedades. Los consumidores hablaban de recetas.

Mientras nosotros discutíamos sobre Agria, Monalisa o Kennebec, ellos simplemente querían saber qué patata comprar para hacer una tortilla, unas patatas fritas o un puré. Hablábamos idiomas diferentes… Y eso nos llevó a hacernos una pregunta: "¿Y si organizáramos el lineal como piensa el shopper y no como pensamos los profesionales del sector?".

Del análisis a la tienda

La propuesta no se quedó en una presentación. La implantamos. Rediseñamos completamente la categoría en cuatro establecimientos de El Corte Inglés: dos hipermercados (Sanchinarro y Alcalá de Henares), un Supercor y un supermercado. El cambio era sencillo, pero suponía romper con la lógica tradicional de la categoría.

La organización dejaba de girar alrededor de las variedades o los formatos para hacerlo alrededor del uso que el consumidor quería dar al producto. El nuevo lineal se estructuró en cuatro grandes bloques

• Patatas para freír.

• Patatas para cocer.

• Patatas para todo uso.

• Patata Fácil (donde agrupamos las soluciones de IV y V gama).

De repente, el lineal empezó a hablar el mismo idioma que el shopper. La decisión era mucho más rápida. Mucho más intuitiva. Y mucho menos frustrante.

Otra lección más

Observar al shopper volvió a darnos otra lección. Mientras analizábamos el comportamiento de compra, apareció un segundo aprendizaje: los formatos actuales no siempre respondían a las necesidades reales del consumidor. La observación en tienda y los datos de ventas apuntaban en la misma dirección.

Cada vez más shoppers elegían formatos pequeños y patatas a granel. ¿Por qué? La respuesta iba mucho más allá de la categoría.

• Hoy más del 50 % de los hogares españoles reconoce llegar con dificultades a final de mes.

• Cuando el presupuesto es limitado, el consumidor no solo compara el precio por kilo.

• También mira el importe final que tendrá que pagar en caja.

• Comprar por unidades o formatos pequeños permite controlar mejor el gasto, reducir el desperdicio y adaptar la compra a hogares cada vez más pequeños.

Por ello, decidimos aumentar el espacio destinado a estos formatos y aumentar la presencia del granel. Era una decisión que probablemente no habría surgido analizando únicamente el producto. Pero sí observando al shopper.

Los resultados hablaron por sí solos. Las cuatro tiendas donde implantamos el nuevo modelo obtuvieron resultados claramente superiores frente a sus respectivas tiendas espejo.

No habíamos incorporado nuevas variedades. No habíamos reducido precios. No habíamos realizado grandes campañas promocionales. Habíamos cambiado algo mucho más sencillo. La forma de ayudar al consumidor a decidir. Y esa, probablemente, fue la mayor enseñanza del proyecto.

La próxima evolución de las frutas y hortalizas

Durante años hemos hablado de producto local, sostenibilidad, nuevas variedades, IV y V gama, envases o innovación. Y todo ello seguirá siendo importante. Pero existe una oportunidad todavía mayor: diseñar la categoría desde la misión de compra del shopper. Porque las personas no entran al supermercado pensando en categorías, sino pensando en situaciones.

✔ "Hoy hago una tortilla".

✔ "Quiero una ensalada".

✔ "Necesito fruta para mis hijos".

✔ "Voy a preparar una barbacoa".

✔ "Busco algo rápido para cenar".

Si conseguimos que el lineal responda a esas preguntas, estaremos construyendo una experiencia de compra mucho más sencilla, más intuitiva y más valiosa. Y eso no solo beneficia al consumidor. También mejora la percepción de especialización del retailer, incrementa la confianza, facilita la compra y genera crecimiento para toda la categoría.

Una pregunta para terminar

Llevo más de veinte años observando shoppers en supermercados de todo el mundo. Y cuanto más tiempo paso en las tiendas, más convencido estoy de una idea: la mayor innovación pendiente en frutas y hortalizas no está en desarrollar un nuevo producto. Está en ayudar mejor a comprar los que ya existen.

Porque probablemente el futuro de esta categoría no dependa únicamente de producir mejores frutas y hortalizas. Dependerá de quién sea capaz de ponerse, de verdad, en los zapatos del shopper.

Xavier Cros

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de Frutas y Hortalizas 2027 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Anecoop, Patatas Meléndez, Nufresco, Orri, Banco Santander y Zespri, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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