Hace un año defendía que innovar sigue siendo clave en gran consumo. Hoy, con los datos en la mano, la duda ya no es esa. La pregunta es: ¿quién está innovando de verdad… y quién está capturando ese valor?

Existe un dato incómodo pero necesario, publicado por NIQ, en Europa Occidental:

•  La innovación total en valor cae (-4,9% TAM Oct 2025 vs. año anterior).
• La innovación de marcas fabricantes cae aún más (-13,1%).
• Y la innovación de la marca de distribución crece en todos los países (+3,6%).

España, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia… el patrón se repite.

Según Worldpanel by Numerator, cada vez hay menos innovación “real”: el número de innovaciones en gran consumo ha caído prácticamente a la mitad en la última década. Y, además, solo el 24% de las innovaciones tiene éxito y apenas alcanza un 25% de distribución en retail.

Es decir: innovamos menos… y ejecutamos peor.

El gran cambio de paradigma

Durante décadas hemos asumido algo, casi como dogma: “La innovación viene de las marcas, y el retail la ejecuta”.

Hoy, esto ya no es así. El retailer ha pasado de ser el canal a ser el actor principal. Y lo hace por tres razones estructurales:

1. Control del punto de compra: el retailer decide qué se ve, qué se prueba y qué rota. No olvidemos que el 70% de las decisiones se toman en tienda.

2. Mejor lectura del shopper: porque ve el dato real, no el declarado. En un contexto donde el shopper visita ocho retailers distintos al año (+14% respecto a tres años atrás), compra más veces (+10% frecuencia) pero menos unidades por cesta (-9%), entender el comportamiento real es más crítico que nunca.

3. Capacidad de ejecución inmediata: menos dependencia, más velocidad.

Y todo este en un contexto donde el precio sigue siendo decisivo: el precio medio ha subido un +15% en tres años. La innovación que no esté alineada con este nuevo shopper… no entra.

Aquí está la clave: el shopper no compra productos, resuelve misiones de compra. Si tu innovación no encaja en una misión clara… no existe

El verdadero problema de muchas marcas es que la mayoría de las innovaciones no fracasan en el laboratorio, fracasan en el lineal. Porque o no se ven, o no se entienden en dos segundos, o no están bien activadas, o no encajan con la misión de compra.

Y aquí está la clave: el shopper no compra productos, resuelve misiones de compra. Si tu innovación no encaja en una misión clara… no existe.

Innovar hoy no es lanzar más; es lanzar mejor

Y sobre todo: activar mejor en tienda. Porque hay un dato demoledor: solo el 7% de las 30 SKUs que más crecen lo hacen por innovación. El resto crece por precio, distribución, formato, visibilidad y/o ejecución. Es decir: la batalla no está en la idea… está en la ejecución.

Hay un dato demoledor: solo el 7% de las 30 SKUs que más crecen lo hacen por innovación

Entonces, vuelvo a la pregunta del titular: ¿ha dejado de ser relevante innovar? Categóricamente NO. Pero para innovar no es suficiente tener un buen producto. Hoy, innovar exige tres cosas:

✔ Pensar en el shopper (no en el producto).

✔ Diseñar para el punto de compra (no para el laboratorio).

✔ Ejecutar con excelencia (visibilidad, activación, claridad).

El dato de NIQ no es una mala noticia. Es un aviso para navegantes. La innovación sigue siendo el motor, pero el volante ya no está solo en manos de las marcas. Y en este nuevo contexto:

• El retailer lidera.
• La marca debe adaptarse.
• Y el shopper… decide en segundos.

No gana quien más innova. Gana quien mejor convierte esa innovación en decisión de compra.

Xavier Cros

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2026 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Juver, Shopadvizor y Winche, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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