Hoy en día, lanzar un nuevo producto al mercado es uno de los mayores desafíos para cualquier marca. En un mercado como el español con el peso de la MDD con máximos históricos y la cuota de los retailers de surtido corto (Mercadona, Lidl y Aldi) disparada, innovar no es solo una cuestión de creatividad. Es una cuestión de comprensión profunda del comportamiento de compra del shopper y cómo este reacciona ante las marcas en el punto de compra.
Os dejo cinco reflexiones relacionadas con el shopper marketing que condicionan el éxito o fracaso de un lanzamiento:
1. Crecimiento a través de la penetración, no de la lealtad. El verdadero crecimiento de una marca proviene de aumentar la penetración de mercado, no de depender de una base de consumidores leales. Esto significa que, al lanzar un nuevo producto, las marcas deben centrarse en atraer a nuevos compradores, no solo en fidelizar a los existentes. Los compradores ocasionales son los que generan el mayor crecimiento.
Realiza un seguimiento de la penetración de mercado (el número de nuevos compradores) y la repetición de compra como indicadores clave de éxito. La lealtad de los consumidores llegará naturalmente cuando el producto cumpla con sus expectativas y se convierta en una opción fácil y confiable.
2. Disponibilidad mental y física: la clave para la elección rápida. El concepto de disponibilidad es crucial. Para que los shoppers elijan un producto, este debe ser fácil de encontrar y fácil de recordar. La disponibilidad mental se refiere a la memoria que los consumidores tienen de la marca o el producto, mientras que la disponibilidad física se refiere a lo fácil que es encontrarlo en la tienda.
Asegúrate de que tu producto tenga activos distintivos claros: un diseño visual fuerte, colores llamativos, un logo o un claim memorable. Todo esto debe estar alineado con lo que los consumidores esperan de la categoría.
La presencia del producto debe ser estratégica en los puntos de compra. En España, con un liderazgo tan fuerte de Mercadona y los retailers de surtido corto (Lidl y Aldi), los retailers regionales se convierten en una opción para las marcas de conseguir una penetración importante en distintas zonas geográficas.
Bonpreu en Cataluña, Ahorramas en Madrid o Gadisa en Galicia son solo algunos ejemplos de líderes regionales que se pueden convertir en aliados para las marcas.
Los shoppers no tienen tiempo para procesar mensajes complicados. El producto debe destacar con una propuesta clara y visualmente atractiva
3. Decisiones automáticas y rápidas: entendiendo el comportamiento del shopper. El comportamiento del shopper es mayormente automático y no racional. Las decisiones de compra no son procesos deliberados, sino que los consumidores confían en atajos mentales para tomar decisiones rápidas. La marca que logre facilitar estos atajos tendrá más posibilidades de ser elegida.
Los shoppers no tienen tiempo para procesar mensajes complicados. El producto debe destacar con una propuesta clara y visualmente atractiva que resuelva un problema o cumpla una necesidad de forma inmediata.
La clave es la repetición: una campaña de marketing coherente y visible aumenta las probabilidades de que tu producto sea recordado y considerado en el lineal
4. La importancia de la visibilidad en el punto de compra. Sin una presencia adecuada, incluso el mejor producto puede pasar desapercibido. Apoya con promociones y activaciones de compra el lanzamiento para llamar la atención del shopper en el momento crítico de la compra. Piensa en cómo se posiciona tu producto en las baldas para asegurar que los consumidores lo vean y lo elijan.
La clave es la repetición: una campaña de marketing coherente y visible aumenta las probabilidades de que tu producto sea recordado y considerado en el lineal.
5. Crear una relación fuerte con los shoppers a través de la categoría. Las marcas deben respetar los códigos de la categoría, lo que implica que el producto no debe ser tan diferente que resulte extraño o incomprensible para el consumidor.
Respeta los códigos de la categoría: si bien la innovación es importante, debe ser una evolución que mantenga los atributos clave que los consumidores asocian con esa categoría. El producto debe sentirse como una opción confiable y familiar.
Xavier Cros
(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrio, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Randstad, SDG Group y Shop & Roll, y con el apoyo de otras empresas anunciantes.
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