No es un secreto que la marca de distribuidor (MDD) ha dejado de ser una alternativa puntual para convertirse en una opción estructural en el mercado español. Su cuota en el mercado de gran consumo se sitúa cerca del 50%, pero el impacto es incluso mayor en productos del hogar, lo que está produciendo un efecto dominó entre fabricantes como Henkel, P&G, Kimberly-Clark, Unilever o Reckitt.

Lejías (77,9%), desechables del hogar —menaje, bayetas, mopas, etc.— (76,8%), celulosas del hogar —papel higiénico y de cocina— (76,1%), tratamiento de ropa (64,8%), limpiadores de hogar (61,4%) y detergentes (51,8%) concentran algunos de los índices más altos de marca propia, según datos de Worldpanel by Numerator. 

"En España, la marca de distribuidor domina claramente en categorías funcionales y de compra habitual", subraya el último estudio de Simon-Kucher, según el cual el 57% de los consumidores prefiere la MDD en productos del hogar "de forma predominante o casi exclusiva". En el resto de Europa y Estados Unidos la situación no es muy diferente.

Todo esto está teniendo un impacto directo en las cuentas de resultados y los planes corporativos de los fabricantes, que han visto cómo su espacio de mercado se reduce de año en año. En el último ejercicio, Henkel —dueña de Wipp Express, Dixan o Conejo— experimentó una contracción del 5,1%, con una caída todavía más pronunciada en su división de Marcas de Consumo (-7,5%). 

La división del Hogar —Ariel, Fairy—  es el eslabón más débil de Procter & Gamble, que el pasado verano anunció un recorte de 7.000 empleos a nivel global, uno de cada seis puestos de oficina. Algo similar le sucede a Unilever, cuyo departamento de Cuidado del Hogar —Skip, Cif, Omo— facturó un 6,4% menos en 2025.

Kimberly-Clark, la dueña de Kleenex y Scott, encadena varios ejercicios en rojo y está tratando de consolidar un gigante global del papel higiénico para contrarrestar el tsunami de la MDD. Con este fin compró la empresa brasileña Suzano el pasado verano, además de incrementar su presencia en categorías adyacentes con la adquisición de Kenvue (Listerine), valorada en 42.000 millones de euros.

Por su parte, Reckitt vendió en el último ejercicio su división de Cuidado del Hogar —Cillit Bang, Air Wick, Caigon—, la menos rentable del grupo, pero sigue experimentando dificultades para crecer en algunas de sus marcas fundamentales como Finish o Vanish.

El terreno de juego ha cambiado para siempre. Algunos fabricantes están revisando sus estructuras de costes para adaptarse a un mercado menos espléndido, con medidas que abarcan desde recortes de personal y cierre de fábricas hasta fusiones y adquisiciones. Otros están concentrándose cada vez más en segmentos donde la marca conserva su capacidad de atraer consumidores y fijar precios, lo que implica desde escisiones hasta ampliaciones de portfolio.

Muchos analistas anticipan que este proceso desembocará en una mayor concentración sectorial, con un número más reducido de operadores, pero de mayor escala y capacidad competitiva en cada categoría, mejor posicionados para negociar con proveedores y distribuidores. La cuestión no es tanto si se producirá la consolidación como quiénes serán los ganadores y perdedores de la misma.