En 2025 el gran consumo español ha seguido creciendo apoyado sobre todo en el precio, con una demanda estable en un contexto de hipersensibilidad a la inflación. Dentro de esa cesta, los frescos –y en particular frutas y hortalizas– se consolidan como uno de los pilares de crecimiento: avances sólidos en valor y volúmenes que resisten razonablemente bien la presión. El supermercado sigue siendo el canal dominante, el online gana peso poco a poco, y la presión sobre el margen del productor continúa siendo alta, con una competencia interna y de importación muy intensa.
Todo invita a pensar que frutas y verduras tienen por delante un gran recorrido. Están en el centro del discurso de alimentación saludable, conectadas con la dieta mediterránea y con las recomendaciones nutricionales que piden más consumo de vegetales frescos. Pocas categorías encajan tan bien con las tendencias de salud, longevidad y sostenibilidad que dominan hoy al consumidor, cada vez más informado y sensible al origen y al impacto ambiental. Si el sector sabe capitalizar esa ola, tiene todos los ingredientes para seguir ganando peso en la cesta.
Pero ese futuro no está garantizado. El sector afronta, al menos, dos grandes retos: responder a la demanda de conveniencia y resolver la enorme indiferenciación que domina el lineal.
El reto de la practicidad
La conveniencia es uno de los ejes más transformadores del mercado y aquí hay trabajo por hacer. El debate entre granel y preenvasado resume bien el problema: el granel ofrece flexibilidad y sensación de frescura, pero complica la compra rápida y limita la información disponible. Además, su ventaja depende del expertise del consumidor, y la población se está descapitalizando de esa experiencia a marchas forzadas –algo que ocurre también, con más virulencia si cabe, en carnes y pescados–.
Retailers como Mercadona ya empujan con fuerza el preenvasado, que no tiene rival en logística y comodidad. La duda no es si el mercado acabará ahí, sino cuándo: el timing de esa transición puede suponer ganar o perder muchos millones de euros, pero la meta ya está decidida.
La conveniencia es uno de los ejes más transformadores del mercado y aquí hay trabajo por hacer. El debate entre granel y preenvasado resume bien el problema
La indiferenciación... y la oportunidad de la marca
El otro gran problema, del que se habla menos pero que a mi entender es más crítico, es la indiferenciación del producto. Demasiada fruta y demasiada verdura llegan al lineal como si fueran intercambiables, sin un relato claro de qué las hace distintas ni por qué elegir unas sobre otras. Cuando todo parece igual, el único criterio que queda es el precio: el consumidor elige lo más barato a falta de más información, y el retailer también, con la consiguiente merma de margen que golpea sobre todo al productor.
Cuando hay una marca que resume origen, estándares y experiencia, el consumidor tiene motivos para preferirla, aunque cueste algo más.
Aquí es donde la marca puede ayudar de manera decisiva. Una marca no es un lujo ni una concesión a la vanidad: es una inversión productiva. Es la herramienta que permite al productor proteger su margen, explicar su propuesta de valor y dejar claro que su producto no es "uno más" en la montaña de oferta disponible. Sin marca, el esfuerzo en calidad, sostenibilidad o innovación corre el riesgo de diluirse y de ser capturado por otros eslabones de la cadena.
También es una barrera frente a competidores que compiten solo en coste: cuando el producto es anónimo, cualquier origen más barato puede ganar la partida; cuando hay una marca que resume origen, estándares y experiencia, el consumidor tiene motivos para preferirla, aunque cueste algo más.
Conviene recordar que la función original de la marca fue precisamente garantizar el origen y la calidad cuando el comprador no podía conocer al productor. En frutas y verduras el reto es más simple –y a la vez más exigente–: construir marcas básicas pero sólidas, con un nombre, un origen, unos atributos y una promesa que se cumpla siempre. No hace falta construir la próxima ‘Nike’ del tomate, ni hace falta una campaña masiva para empezar. Coherencia en el etiquetado, presencia cuidada en el punto de venta y calidad constante ya generan hábito de compra.
Marca = margen, negociación y futuro
Las marcas con identidad fuerte sostienen precios más altos y negocian en mejor posición con la distribución que los productos sin firma. Una marca que el shopper reconoce y repite aporta rotación, y eso cambia la conversación con el retailer: se deja de hablar solo de céntimos por kilo para hablar de valor de categoría y tráfico a la sección.
En el hogar, la marca reduce el riesgo percibido –si la experiencia fue buena, el consumidor paga algo más y busca "la suya" en el lineal–, y esa preferencia se traduce en poder de negociación aguas arriba. A medio plazo, además, la marca construye un activo que trasciende la campaña o la cosecha: una plantación sin marca puede ser rentable hoy, pero es vulnerable a cualquier cambio comercial; una marca sólida convierte parte de ese negocio en un activo intangible, defendible y transferible.
Una marca que el shopper reconoce y repite aporta rotación, y eso cambia la conversación con el retailer: se deja de hablar solo de céntimos por kilo para hablar de valor de categoría y tráfico a la sección
En España no partimos de cero. Plátano de Canarias es, desde hace años, la marca más elegida en frutas y verduras por los hogares españoles (Brand Footprint de Numerator), con una penetración casi universal: ha convertido un producto tradicional en un símbolo de origen y confianza que beneficia a miles de productores. Zespri ha logrado que una fruta que hace no tanto era casi exótica se asocie automáticamente a un estándar de sabor: no se compra "cualquier kiwi", se busca Zespri. Y Florette ha construido, en ensaladas y vegetales listos para consumir, una categoría entera a base de conveniencia, innovación y marca. Los tres casos comparten el mismo patrón: inversión sostenida, consistencia y capacidad de capturar más valor del que generan.
"Póntela, pónsela": una llamada al sector
Con todo esto, el mensaje al sector es claro: "póntela, pónsela"… marca a tu empresa y a tu producto. La salud, la dieta mediterránea y las tendencias de consumo juegan a favor de frutas y verduras; la conveniencia plantea desafíos, pero también abre oportunidades. Lo que no tiene sentido es afrontar ese futuro con productos anónimos que compiten solo en precio.
Poner una marca no es pintar un logotipo en una caja: es decidir qué le prometemos al consumidor y organizarnos para cumplirlo siempre. Es reconocer que, sin una identidad clara, el valor que generamos en el campo se pierde por el camino y termina capturándolo otro. Es, en definitiva, pasar de vender kilos a vender una propuesta reconocible.
Cada campaña que pasa sin marca es una oportunidad que se escapa para construir ese activo. En un mercado que crece en valor y en complejidad, la auténtica temeridad no es invertir en marca, sino seguir pensando que se puede competir a largo plazo sin ella.
César Valencoso
(*) Este artículo está incluido en el Anuario de Frutas y Hortalizas 2027 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Anecoop, Patatas Meléndez, Nufresco, Orri, Banco Santander y Zespri, y con el apoyo de otras empresas anunciantes.
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