2026 se nos está torciendo nada más empezar. La guerra en Irán ha tirado abajo las previsiones que hicimos hace apenas unas semanas. El riesgo, muy real, de una nueva escalada inflacionaria nos devolverá a un escenario ya conocido: mayor sensibilidad al precio, crecimiento de la MDD, parón del consumo fuera del hogar… Todo dependerá de la duración y la intensidad del conflicto, pero los próximos meses pintan difíciles.

Lo que parece claro es que finalmente los efectos de esta guerra se van a circunscribir al corto plazo, y el corto plazo, paradójicamente, no es lo que más me preocupa. Aunque sus efectos puedan ser importantes, las empresas de gran consumo –fabricantes y distribuidores– han demostrado sobradamente que saben manejarlo.

Hemos salido victoriosos de vaivenes muy, pero muy relevantes en los últimos años. Sin embargo, por más que manejar la volatilidad del corto plazo sea importante, lo es aún más entender y actuar correctamente en el largo. Como he dicho en otras ocasiones, si no miramos nuestra estrategia poniendo luces largas, corremos el peligro de ir de victoria en victoria hasta la derrota final.  

Y en ese largo plazo es donde la innovación juega un papel decisivo. Y, siendo sinceros, lo visto en Innoval es un poco decepcionante. Entiendo que el corto aprieta, que haya temor a arriesgar en momentos como este, pero esa prudencia mal entendida es precisamente lo que nos conduce al fracaso. Observando las innovaciones de Innoval y los datos del ‘Radar de la Innovación’ de Worldpanel by Numerator, resulta evidente que estamos jugando a innovar solo en el corto plazo: pocas innovaciones y poco arriesgadas. 

Como he dicho en otras ocasiones, si no miramos nuestra estrategia poniendo luces largas, corremos el peligro de ir de victoria en victoria hasta la derrota final

El foco de las innovaciones presentadas en Innoval sigue girando en torno al concepto de salud. Concretamente a una salud que podríamos llamar ‘alternativa’, con la proteína como máximo exponente, seguido de las soluciones plant based, aunque esta última notoriamente por debajo de otros años. La salud es un eje fundamental, pero creo que lo visto merece alguna reflexión.

✔ La salud que más ha triunfado últimamente en el mercado de Gran Consumo es la que se asocia a la naturalidad. Sin embargo, muchas de las innovaciones actuales llevan la salud a territorios poco naturales o excesivamente nicho. Agregar proteína a un producto, sinceramente, no sé si tiene ya mucho recorrido.

En España no hay un problema de déficit proteico y, en muchos casos, suena a forzado o artificial. Es un choque directo entre lo que queremos transmitir como saludable y lo que el consumidor está entendiendo por saludable. En definitiva, son innovaciones que parecen pensadas para aprovechar la ola, más que para construir a largo plazo.

No digo que no sea válido, pero solo si tiene pleno sentido dentro del producto o la marca. Este fenómeno de salud forzada está, entre otras causas, detrás de la disminución notable de innovaciones plant-based y debería invitarnos a reflexionar sobre el verdadero recorrido de ciertas tendencias o de cómo aprovecharlas.  

✔ De los tres ejes tradicionales que han impulsado la alimentación –placer, salud y conveniencia–, el que más recorrido tiene, y el que más transforma a largo plazo, es precisamente la conveniencia. Y, sorprendentemente, es el menos presente en la innovación actual.

Hay iniciativas, claro, pero la mayoría se limitan a los platos preparados, y dentro de ellos, casi siempre a simples variaciones de sabor. Los platos preparados o ayudas culinarias son –y serán– un eje de éxito en las innovaciones, pero debemos arriesgar más. Solo un cambio de sabor no irá mucho más allá.  

En definitiva, los movimientos siguen siendo poco arriesgados, aprovechando olas ya existentes. Mucha innovación táctica, poca estratégica. Y no se trata de sustituir una por otra. La innovación táctica es absolutamente necesaria –renovar, animar, adaptar–, pero necesitamos añadir (insisto, “añadir”, no sustituir) una innovación más estratégica, más elaborada, más alineada con la estrategia de marca. Son apuestas más costosas, sí, incluso más arriesgadas, pero con mucha más capacidad de mover la aguja.  

¿Ciencia o decisión emocional?

En las crisis, las empresas de gran consumo suelen reducir de manera considerable las inversiones, incluyendo la innovación. Podríamos decir que las empresas actúan cíclicamente, es decir, invierten más con un ciclo económico alto y menos con uno bajo. La lógica detrás es obvia: vamos a tener tensiones en las ventas, por lo que debemos reducir los costes para que salvaguardemos los beneficios. Pero este pensamiento, ¿está basado en ciencia o es una decisión emocional?

De manera sistemática, las marcas que salen mejor paradas de las crisis no son las que han reducido costes, sino las que han seguido invirtiendo, las que actúan anticíclicamente

La realidad de los mercados, después de analizar los datos de cientos de marcas en diferentes crisis y diferentes países, es clara: de manera sistemática, las marcas que salen mejor paradas de las crisis no son las que han reducido costes, sino las que han seguido invirtiendo, las que actúan anticíclicamente. 

Al hilo de cómo actuar en recesión, hay una interesante reflexión publicada por Peter Weinberg & Jon Lombardo hablando de cómo actuar en recesión en los negocios b2b, pero que podemos trasladar al b2c también. La tesis principal que defiende, y que abunda en lo comentado anteriormente, es que en épocas de crisis es verdad que quizá vamos a tener menos oportunidades de vender y de hablar de cosas que no sean el precio, pero nos debemos tomar este periodo como una gran oportunidad de destacar precisamente, porque nuestra competencia probablemente estará actuando cíclicamente y reduciendo inversiones. Nuestro mensaje de valor y de innovación destacará como nunca.

Como dice Peter Field, la inversión en tiempos de crisis no va de sacar beneficio, sino de capitalizar la recuperación. No lo duden: el momento adecuado para innovar de verdad es justamente ahora. Y da igual cuándo lean esto.  

César Valencoso

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2026 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Juver, Shopadvizor y Winche, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

------------------------------------------------------------------------

DESCARGA el ANUARIO en formato ebook interactivo

HAZTE SOCIO y recibe el Anuario de la Innovación en formato papel