Investigación de mercado, la gran olvidada del marketing en gran consumo

¿Cada cuanto tiempo mides el pulso de tu negocio, de la competencia o de lo que piensan tus clientes? En un post meses atrás, bajo el titulo Marketing ¿el arte de vender?, generé un debate con la humilde pretensión de que los que nos dedicamos a esta parcela, reflexionásemos sobre el rol que dicha área debe jugar en nuestra empresa.

Al margen de las múltiples definiciones aportadas, desde las más teóricas, a las más pragmáticas y resultadistas, lo coincidente en todas ellas era que las distintas parcelas, actividades, etc. que lo componen tienen que estar enfocadas y conducir a ese objetivo único que es vender, en la más extensa de sus acepciones.

Podríamos decir que marketing es el arte de vender si sabes qué, para qué, a quién, cómo y cuándo. Y es aquí donde la investigación de mercado toma su mayor protagonismo.

Mi actual actividad profesional como consultor de marketing me ha permitido contrastar de primera mano la importancia que los departamentos de marketing de distintos sectores empresariales le dan a la investigación de mercado. Habitualmente me encuentro afirmaciones frustrantes del siguiente tipo:

• "Este año no tenemos previsto realizar investigación, no tenemos presupuesto”
• "Cada dos, tres años realizamos una macro encuesta que nos sirve para los siguientes años”
• "La opinión del cliente no cambia tanto, este negocio es sota, caballo, rey”
• "Este tema no lo llevamos en marketing “.
• "Tenemos suficientes datos internos, no nos hace falta más investigación “

Dichas respuesta son las que me conducen a afirmar que la Investigación de Mercado, a veces es la gran olvidada. Por ello me gustaría que hiciéramos las siguientes reflexiones:

• En un mercado en constante evolución, ¿no cambia la situación de mercado en dos años? A lo que deberíamos sumar el tiempo de implementar las decisiones que tomes para adaptarte o mejorar. Ni cliente ni mercado esperan.

• ¿Quién lleva la investigación de mercado y clientes en tu empresa? ¿marketing, calidad, informática? Al margen de esta decisión, que para mí desde luego no es banal ni inconsecuente, no podemos nunca confundir gestión de herramientas con decisión y diseños de estrategias.

• La propia gestión en una empresa nos da mucha información, que no siempre conocemos ni aprovechamos, no obstante no debemos olvidar que los datos internos como pueden ser los de ventas te ayudan a dirigir mirando el retrovisor, en base a lo que ha pasado, la investigación de mercado completa debe dar un paso más para prever el futuro, las tendencias. Si sigues haciendo lo que siempre has hecho, como mucho igualarás ese techo.

• Haz investigación si vas a tomar decisiones con ella. Papel triste de la investigación si es un mero indicador ante la junta de accionistas.

En conclusión, siempre parto de la idea y actitud profesional que la preparación es el 90% del éxito. Marketing es el arte de vender, si sabes qué, por qué, a quién, cuándo y cómo, es decir si tienes una preparación previa sólida y para ello la investigación de mercado, clientes, etc. es fundamental.