Un año más... la 'matraca' de la guerra de precios

¿Guerra de precios en el sector del gran consumo? ¿Otra vez? El Gurupo coincide en que este es un tema (y una polémica) recurrente en el sector y hasta apunta que en España no se viven situaciones tan exageradas como ocurre en países vecinos como Reino Unido o Francia. La competitividad manda y un reciente informe de Moody's aseguraba que la política impulsada por Mercadona de bajar precios está amenazando a otras firmas del sector, como Dia, Eroski o Alcampo. El precio, obviamente, importa, pero no lo es todo. Reflexionemos...

"El concepto 'guerra de precios' es otro de esos lugares comunes tan sobados en el mundo del gran consumo. Viene existiendo desde hace décadas y me temo que seguirá por muchos años más. Y lo que es curioso: nadie se hace responsable de ser el iniciador de tal guerra. Como siempre, el precio es un factor más -entre otros muchos- que define la opción de compra de un consumidor para elegir un establecimiento y una marca. Y a nadie nos gusta comprar caro. Así que, mientras se juegue de forma limpia, es perfectamente legítimo apelar al precio como argumento de venta", valora José Ignacio Caballero, consejero independiente y experto en gran consumo.

Para Paco Borrás, ex subdirector general de Anecoop, efectivamente la guerra de precios "ha existido siempre, desde los tiempos no escritos cuando el comercio se realizaba exclusivamente con operaciones de trueque". "Cuando los europeos consiguieron llegar a las Indias, donde se producían las especias, desde los primeros tiempos del Imperio Romano tan deseadas, empezó a desmontarse el negocio de las grandes caravanas que realizaban el camino de dichas especies por tierra, ante el menor costo del traslado por mar. En este caso, estábamos ante un problema de márgenes de la intermediación, no de costos de producción. Por eso me pregunto si en algunos casos, más o menos aireados por los medios, estamos más ante un problema de importantes diferencias de los gastos internos de las cadenas y de gestión de compras diferentes, que ante estrategias de guerra de precios", comenta.

Y añade: "Es cierto y muy conocida la gran diferencia existente entre estructuras de distribución, complejas y por consiguiente más costosas, frente a modelos más sencillos en el sentido global de su funcionamiento, que les permite en casos concretos ajustar mucho los márgenes".

Jesús Pérez Canal, consejero en Martin Martin y en Iberconsa, también entiende que la guerra de precios es un "elemento matraca del sector por los siglos de los siglos". "Cuando veo la ferocidad promocional de Tesco en Reino Unido, la batalla campal de E.Leclerc o Intermarché en Francia o las alegres 'Soto costó' de Esselunga en Italia, creo que por nuestros lares aún estamos en escaramuzas de horario infantil y que lo fuerte está por llegar. El discounting y el 'yo nosoytonting' han llegado para quedarse y ganar enteros, porque nunca hay que olvidarse de aquello tan viejo de 'los pobres necesitan comprar barato, y a los ricos les encanta'", afirma.

"Imaginemos el siguiente ejercicio: vamos a compararnos con nuestra competencia y el precio de venta es exactamente el mismo para todos. ¿Qué valorará nuestro cliente? Pues secciones de frescos, calidad, origen, proximidad, presentación, productos eco, despacho o libre servicio, variedad en carnes, surtido amplio en la pescadería, pescado fresco de lonja del día, gran variedad de frutas y verduras a ser posible de proximidad y eco, surtido de seco amplio, marcas de proveedor, calidad de la marca propia, diferenciación, producto bio, una bodega interesante que me dé una solución para cada momento y me sorprenda a la vez, una buena información de los productos, una buena implantación, el trato del personal de tienda, la profesionalidad de los responsables de frescos, la amabilidad de las cajeras, la inmediata resolución de los problemas, que no tenga espera en caja, que me conozcan, fácil aparcamiento, servicio a domicilio, etc. etc, etc... Cuanto más débiles seamos en todo lo anterior, más desgaste deberemos hacer en precio y en esa guerra siempre tendremos alguno que será más barato. La guerra de precios es la consecuencia de una falta de identidad y servicio", argumenta Francesc Susín, director de compras en Disteco.

En su reflexión, Gotzon Elizburu, exdirector de Compras de Eroski, apunta que los "precios absurdos" (como decía recientemente Pedro Barato, presidente de Asaja) nunca deben aplicarse a los frescos, "para garantizar la suficiente rentabilidad, con eficiencia, al sector primario". "Nunca en marcas propias del distribuidor, porque el precio ya suele ajustarse con intensidad para trasladarlo al consumidor. Con las pymes y micropymes debe haber colaboración para la diferenciación, no es el precio el factor crítico. En los productos de las grandes empresas, multinacionales o no, los precios de venta que sean necesarios para atender a la necesidad ajustada de los consumidores. Y no es lo mismo un zumo, un queso o un yogur (...) en comparación con los refrescos con gas, comida preparada... o los productos de limpieza y cuidado personal. Y por supuesto siempre dentro de la legalidad de cada momento", subraya.

Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío, recuerda que el precio es una de las famosas "5 P del marketing mix necesario para posicionar tu empresa o tus productos, pero no es el único". "Desde el punto de vista de la comunicación (Tv, radio, prensa, folletos) de un distribuidor es el que se usa con más frecuencia, ya que es el 'más fácil' de modificar y suele tener un cierto impacto a corto plazo en la cifra de ventas. Hoy, los consumidores valoran también otras muchas cosas como la conveniencia de la ubicación del establecimiento, el trato recibido por el personal, facilidad de compra, que no haya 'colas' de espera... y la calidad de los frescos, ya que prácticamente el 50% del gasto en la cesta de la compra es en esos productos" detalla.

En su conclusión, López de Sagredo señala que "cuando las cosas no te van todo lo bien que te gustaría (ya seas fabricante o distribuidor) se suele hablar en exceso de los precios como única causa de todos los males, cuando todos sabemos que la realidad es más compleja". "Después de más de 30 años en el gran consumo, no recuerdo ni un solo año en que no se hablase de 'guerra de precios' (real o percibida) en alguna categoría o en algún producto", sentencia.