Dunnhumby recomienda 20 estrategias y tácticas claves que los retailers deberían llevar a cabo en estos momentos en que tanto ellos a nivel negocio como sus consumidores sufren la tasa de inflación más alta en los últimos 33 años.

Estas circunstancias extraordinarias exigen una profunda comprensión de las necesidades y hábitos de los consumidores, así como centrarse en intentar cambiarlos. Exigen también un tremendo valor para reajustar las prácticas empresariales de modo que la carga de la inflación no recaiga solo sobre los compradores a través del aumento de los precios.

Detallamos estas medidas en 2 de nuestras publicaciones más recientes: The Best Customer First Strategies for Inflationary Times: As inflation rises, here are five opportunities to grow Customer loyalty and sales y Customer First Business Practices for Inflationary Times: Customers should not shoulder the full burden, and price increases are not inevitable. Por favor, no dudes en consultarlas para ampliar la información sobre ellas y su contexto.

Por supuesto, cada una de estas 20 claves debe apoyarse en la ciencia de datos y debe darse la máxima prioridad a su implementación.

         1. Actualiza tu comprensión del consumidor

Vuelve a examinar el lenguaje y los segmentos del consumidor porque no todos experimentarán la inflación de la misma manera y solo se darán cuenta de ello cuando vean el importe de su cesta de la compra.

• Hábitos de compra.

Por ejemplo, cambios en la frecuencia, gasto y fidelidad (incluyendo retención y pérdida) entre los segmentos clave de clientes.

• Afluencia de clientes.

Por ejemplo, cambios en la cantidad y el gasto por parte de consumidores preocupados por los precios.

• Salidas y canales de compra.

• Cambios en las ventas por formato/banner o canal, entendidos como cambios en el comportamiento del consumidor.

• Actitudes, necesidades y patrones mentales provocados por la experiencia traumática que ha supuesto la pandemia.

  2. Revisa tu estrategia con los clientes

Además de actualizar tu comprensión del consumidor, también deberías actualizar tu estrategia respecto a tus clientes y preguntarte:

• ¿Seguimos centrados en el grupo estratégico adecuado de clientes?
  Por ejemplo, ¿deberíamos empezar a pensar más en consumidores que buscan valor o que están preocupados por los precios?

• ¿Deberíamos dar a conocer nuestros compromisos (promesas) a los consumidores, como por ejemplo “Precios bajos todos los días”, sabiendo que los compradores buscan todavía más valor? ¿Cómo podríamos lograrlo?

  3. Reduce el surtido en categorías clave para incrementar la percepción de valor y reducir costes

Reajustar categorías es una de las tácticas más importantes a la hora de que los retailers se aseguren de no hacer recaer todo el peso de la inflación sobre los clientes.

• Selecciona bien las categorías para ahorrar en coste de servicio y mejorar la percepción de valor.

• Simplifica las opciones para los compradores. Elimina productos duplicados que satisfacen las mismas necesidades, apostando así por facilitar la elección en lugar de ofrecer más variedad.

• Entender qué puede suprimirse sin perder ventas ni beneficio. La pandemia ha enseñado a muchos retailers que no necesitan tantos productos en su oferta. La ciencia de datos demuestra que el 20% del surtido puede ser eliminado sin consecuencias negativas para el cliente ni para los resultados comerciales. De hecho, logran mejorar las ventas y los beneficios.

• La optimización del rango a menudo incrementa las posibilidades de negociación que permita una reducción del coste de los productos si tenemos en cuenta la cantidad de marcas existentes/adecuadas.

  4. Reduce inventario para liberar capital laboral que puede ser reinvertido en precio

Analiza qué rangos puedes optimizar para reducir inventario y así liberar capital laboral.

• Determina dónde es fundamental la flexibilidad respecto a niveles de stock y disponibilidad, de modo que tu organización solo se preocupe de las categorías y productos adecuados.

• Innova eficientemente con los costes de nuevos productos y surtido de marca blanca y valora las necesidades no satisfechas de los consumidores.

  5. Céntrate en incorporar más marcas blancas a la cesta

La presencia y disponibilidad de productos de marca blanca es una excelente forma de combatir la inflación ya que reporta beneficios además de reducir el coste total de la cesta de la compra.

• Una amplia variedad de productos de marca propia puede ayudar a incrementar la percepción de valor entre las opciones disponibles en la oferta de un retailer. Incluso cuando un consumidor decide comprar un producto de una marcade fabricante, la consciencia de tener alternativas de gran valor puede suponer un impacto positivo, especialmente en época de inflación.

  • Para más información sobre estrategias con marcas blancas y un marco para desarrollar mejores prácticas, por favor, pregunta a tu representante local de dunnhumby o consulta nuestro informe Why Private Brand should form part of every Retailer’s growth strategy.

• Demuestra una clara ventaja de precio respecto a marcas nacionales (por ejemplo, 15-20% más baratas) y posiciónalas de forma lógica y consistente en las estanterías (por ejemplo, siempre a la izquierda de la marca nacional).

• Valora ofrecer una garantía respecto a la calidad de las marcas blancas. Algo tipo “pruébalo y si no quedas satisfecho llévate gratis uno de otra marca”.

  6. Desafíos en la cadena de suministros: no todos los fuera de stock son iguales

Puedes aumentar los objetivos de Days-on-hand (DOH) en ciertos casos (productos no prioritarios para el consumidor según la ciencia de datos), de modo que liberes potencialmente capital laboral al reducir el equilibrio de inventario a lograr.

• Por ejemplo, si el objetivo de DOH para un SKU no prioritario para el consumidor es de 45 días, y la nueva demanda prevista de DOH se eleva a 60 días (con un balance de inventario de 50.000 €) porque el producto no es fundamental dentro de la oferta esencial, puedes reinyectar más de 12.000 € de liquidez en tu negocio, tan solo con este SKU.

Con decenas de miles de objetos en el inventario, esto puede significar una gran oportunidad.

• Pensar en el surtido prioritario para el cliente también es útil para validar si son razonables los set points (niveles objetivo de inventario), order points (nivel de inventario en el que se activa la reposición), nivel de servicios del centro de distribución y el esquema general de disposición (número de facings, etc.).

• Optimizar/reducir el surtido con eficiencia y con menos riesgos requiere insights de los clientes.

  7. Asegura la competitividad de precio en los productos correctos: no necesitas ser barato en todo

La lista de KVI (key value item) debe actualizarse también considerando tanto el cambio de hábitos y necesidades del consumidor durante la pandemia como la escasez de suministro y demanda que la industria está experimentando actualmente.

• Los consumidores vulnerables y preocupados por el precio sufren especialmente en épocas de inflación, por lo tanto, puede ser necesaria una mayor inversión en precios de KVI.

• Reinvierte en los precios base de productos esenciales en aquellas categorías más demandadas por tus mejores clientes que prioricen el precio. Compite solo donde haga falta sin invertir en exceso.

• Los canales online deben continuar mostrando los precios que haya en tienda física y no variar durante estos tiempos ¡especialmente en los KVI!

• Un software de optimización de precios permite grandes resultados a la hora de gestionar un gran número de solicitudes simultáneas de aumento de precios al tiempo que equilibra el resto de elementos de la ecuación de valor.

  8. Mantén el equilibrio correcto entre los precios bajos constantes (EDLP) y las promociones en las categorías adecuadas.

Utiliza la ciencia de datos para reajustar cómo los precios y promociones se combinan para ofrecer un valor real.

• Usa la ciencia de datos, las estructuras Compass (matriz de equilibrio) basadas en datos y los roles y palancas de categorías para definir las estrategias tanto de producto como de categoría para lograr el equilibrio adecuado de precio y promoción. Algunas categorías y productos necesitan unas tácticas basadas en EDLP más estratégicos, mientras que otras requerirán más promociones.

• Desarrolla un plan de comunicación que armonice la percepción de precios y la venta.

  9. Combina tipos y estructuras de promociones para mantener costes y preservar la disponibilidad de stock.

Muchos retailers realizan diversos tipos de promociones simultáneamente en sus tiendas, incluyendo descuentos tanto en porcentaje como en cifras absolutas, BOGOF (Buy One Get One Free), por compras múltiples, descuentos condicionados, etc. Toda esta variedad genera confusión en los compradores, más trabajo para los operadores y costes a nivel de toda la empresa.

• Los clientes de dunnhumby que consiguen mejores resultados ofrecen regularmente solo 3 o 4 tipos de promociones, reduciendo así costes. Simplificar las cosas para los consumidores aumenta la percepción de valor.

• En época de inflación, todas las variantes de compras múltiples deben aplicarse de forma estratégica. Por ejemplo, las promociones BOGOF no aumentan el coste total de la cesta de la compra, pero todas las demás sí.

• Sin embargo, las BOGOF sí tienen un gran impacto en la disponibilidad de stock, pudiendo así generar problemas en la cadena de suministro.

  10. Lanza menos promociones pero que sean más eficientes

Una respuesta casi automática a la inflación, aunque no la correcta si buscas ventas sostenibles y una experiencia que garantice la lealtad a largo plazo, es aumentar cada semana el número de productos en promoción. De hecho, el porcentaje de ventas de promociones está retrocediendo a niveles anteriores al COVID, acercándose al 40-50% de las ventas, según nuestros datos.

• Elimina las estrategias long tail que no funcionen ni para el negocio ni para los clientes.

• Recuerda:

  • La mayoría de las promociones no son eficaces en primera instancia. Los periodos de inflación ofrecen una gran oportunidad de reajustar las estrategias promocionales para ahorrar dinero y lograr márgenes que puedes ser reinvertidos en otras áreas.

  • Aumentar las promociones tiene un efecto negativo respecto al posicionamiento por precio en estrategias high-low y tiende a perjudicar la percepción global de valor creando un círculo vicioso: cuantas más promociones, menor es la percepción de valor. Y esto es muy prejudicial en tiempos de inflación.

  • La dependencia del aumento de las promociones no es compatible con el crecimiento del canal Discounter/Modern Convenience.

  • Las promociones son útiles para motivar a los consumidores y estimular la demanda en ciertas categorías, pero no en todas. Acertar con el equilibrio precio vs promoción en cada categoría gracias a la ciencia de datos del consumidor es todavía más importante en épocas de inflación.

• Sigue usando ofertas personalizadas y promociones a medida para incentivar la frecuencia de compra y el gasto.

• No te olvides de los productos frescos. A medida que los consumidores se enfrentan a una inflación variable, incluso por categoría, creemos que es imprescindible para los retailers realizar esfuerzos promocionales y de pricing selectivos para productos frescos y perecederos de la cesta. Un aumento previsible de la inflación en ciertas categorías clave, pero no en todas, requiere de una gran precisión a la hora de usar promociones y fijar el precio para minimizar la sobreinversión.

  11. Utiliza promociones para reducir el EDLP utilizando un enfoque de precios net-effective mediante la ciencia de datos.

Uno de nuestros clientes determinó que los consumidores ya no quieren tantas promociones que les obliguen a estar constantemente dando vueltas para saber de dónde sacar valor. Una gran actividad promocional perjudica la fidelización. Por lo tanto, han hecho una nueva promesa a sus clientes: “No vas a tener que estar dando vueltas para saber dónde obtener valor”.

• Este retailer redujo las promociones el equivalente a un 8% de las ventas, convirtiendo la inversión en esas antiguas ofertas en rebajas para sus precios habituales (usando la ciencia de datos aplicada a roles de categoría).

• También introdujeron precios especiales para miembros y así premiar la fidelización y consolidar esas bajadas de precio frente a las promociones generales.

  12. Reduce la complejidad y los costes de actividad

Las promociones mal hechas y otros tipos de iniciativas pueden suponer malgastar fuerza laboral, aumentar la complejidad de las operaciones e incluso perjudicar la percepción de valor.

• El mismo cliente citado antes logró una reducción de un 26% en los costes de actividad a nivel de tienda relativos a la implementación de las promociones, al tiempo que lograba una mejora de 430 puntos base en la percepción favorable de marca y de un 530 en el valor percibido.

• Otro caso de estudio relativo a los costes de actividad demostró que las promociones suponían importantes gastos ocultos: clasificar, validar y colgar los anuncios en las estanterías, costes de impresión y de gestión del proceso podían llegar a $1 por etiqueta electrónica y de $1,50 cuando las etiquetas de las estanterías específicas para SKU son en papel. Al eliminar el 30% de las promociones no eficaces (gracias a la ciencia de datos del consumidor, por supuesto) este retailer de 1.000 tiendas ahorró $1,5 millones por semana en costes de actividad.

  13. Actualiza tu planificación comercial

Los cambios en el modelo tradicional que ahora priorizan el suministro a la demanda implican que, más que nunca, retailers y CPG no pueden limitarse a seguir el plan tradicional del año anterior. Y tenemos claro que estos cambios continuarán al menos durante todo el 2022.

• Las promociones de temporada y de eventos han cambiado. Entender la actitud y futuras intenciones de los compradores sobre eventos clave será imprescindible para la planificación en el futuro más inmediato.

  14. Centrarse en el front margin y no en el back margin

Recomendamos un enfoque basado en los insights del consumidor respecto a ciertos requerimientos de beneficios por resultados que se sustentan más en las prácticas back margin que puedan contribuir a un incremento de los precios en las estanterías. Sin duda es un tema polémico. Las prácticas de back margin merecen un análisis honesto, especialmente en épocas de alta inflación, porque el objetivo debería ser satisfacer las necesidades de los consumidores para asegurarse seguir siendo competitivos.

• Tomando como ejemplo el folleto semanal, aparecer en primera página no suele compensar al vendedor la pérdida de margen en otros productos canibalizados por ello o por los costes de actividad mencionados anteriormente. Los datos nos dirán si esta aparición en primera página genera suficientes ventas y fidelización.

• Lo que sí demuestran los datos es que las prácticas de back margin pueden crear costes innecesarios y un aumento de precios en última instancia. Por ejemplo, listar los precios de productos que no se venden o dar relevancia a productos basándose en la rentabilidad comercial más que en el atractivo para el consumidor. La consecuencia de todo esto es que la promoción no funciona para la marca o para el retailer y, por supuesto, tampoco para el consumidor.

• Con más frecuencia de la que nos gustaría, vemos productos que no se venden bien o que no ofrecen buenos márgenes ocupando un espacio valioso en las estanterías, basándose en algún tipo de interés de back margin pero siendo casi irrelevantes en front margin y mucho más aún para la fidelización del consumidor.

• No hay una sola respuesta a una pregunta tan compleja y polémica, pero hacer caso a los datos del consumidor es fundamental, especialmente en tiempos de inflación.

  15. Ayuda a los clientes a encontrar alternativas más sencillas e inteligentes

Vuelve a examinar todo lo que influye en la percepción global de valor para:

• Lograr que sea más fácil comprar en la tienda. La sustituibilidad es el estudio de cómo compradores únicos o similares perciben un producto, analizando la compra cruzada entre 2 productos de un rango y en la misma o distintas cestas para determinar cuáles son sustituibles o complementarios. Realizar este estudio facilita la compra en tienda a los clientes y les ayuda a encontrar los productos adecuados a sus necesidades y presupuestos.

• Ayuda a los consumidores a encontrar alternativas económicas usando, por ejemplo, el estudio de las elecciones de productos complementarios y los servicios de API (Application Programming Interface) para lograr recomendaciones personalizadas en todas las aplicaciones móviles y canales online.

  16. Descubre nuevas fuentes de ingresos

• Monetiza insights y medios para reinvertir en el cliente. Paradójicamente, las grandes fuentes de ingresos no son la facturación o ingresos directos de insights o medios, el premio gordo es el incremento de las ventas que estos generan.

• Considera nuevas alianzas. Construye un ecosistema de socios que te ayuden a compartir la tarea de satisfacer las necesidades de los nuevos clientes mientras también generas nuevas fuentes de ingresos. A nivel internacional, algunas alianzas recientes incluyen Kroger + Bed Bath & Beyond, Target + Ulta Beauty, Hy-Vee + DSW, HEB + James Avery y Morrisons + Amazon.

  17. Valora el intercambio de servicios de utilidad

Un enfoque customer first no significa tener que hacerlo todo para todos los clientes. Más bien se trata de hacer lo correcto para clientes estratégicos en el momento adecuado.

• Los clientes entienden esos intercambios, como tener que escanear ellos mismos los productos de su cesta si con eso logran ahorrar dinero o un proceso de compra más fluido. El truco es usar los datos de clientes para entender qué servicios valoran más. Y a partir de este análisis descubrir todo aquello que ayude a reducir precios o mejorar la experiencia de compra.

  18. Tu “tranformación digital” también significa añadir servicios más útiles

Tanto ahora como en el futuro, las expectativas de los clientes respecto a todo lo digital no se limitan a los canales online. Las innovaciones digitales que facilitan la compra, que la hacen más rápida, más segura o que reducen el contacto son muy apreciadas, por lo que los compradores buscan retailers que les ofrezcan nuevas aplicaciones que les sean de utilidad y ayuda.

• Aplicaciones para planificar la compra por adelantado y así evitar aglomeraciones en función de lo que suceda en la tienda. Por ejemplo, aplicaciones para listas de la compra.

• Aplicaciones que hagan recomendaciones que ayuden a facilitar las decisiones de compra como “mis productos más comprados”, “compra anterior”, “ofertas personales” y otras opciones más elaboradas como “alternativas más económicas” o “alternativas más saludables”.

• Alternativas a las tarjetas de fidelización, cupones, recibos, recompensas, etc. que no requieran contacto.

• Aplicaciones de autoescaneo y de autocheckout, así como cualquier otra tecnología que reduzca el contacto con otros.

• Anuncios no impresos y promociones personalizadas a través de aplicaciones móviles.

Y todos estos servicios digitales también pueden ayudar a gestionar los costes laborales y de publicidad, de modo que se reduce la presión de precios sobre los consumidores al tiempo que se mantienen los beneficios en estos tiempos de inflación.

          19. Reduce los costes de packaging para reducir los precios en tienda y también ser más sostenible

Un estudio independiente concluyó que los excesos en packaging añaden un 7% a los costes totales de los supermercados. El estudio recomienda “indicaciones claras de precios” para ayudar a los consumidores a evitar ciertos tipos de packaging y así ahorrarle dinero a la tienda (la referencia está citada en el paper de thought leadership).

          20. Considera nuevos sistemas para recompensar la fidelidad

Hay 2 nuevos tipos de sistemas de fidelización que benefician con una mayor estabilidad de precios a los consumidores que se comprometen a largo plazo: ofertas de suscripción y tarifa plana en las entregas. Creemos que los retailers deberían considerar ambas para ayudar a mitigar las subidas de precios, especialmente en épocas de inflación.

• Tarifa plana en las entregas es un recurso útil para ganarse la fidelidad de los clientes entre aquellos que han cambiado mayoritariamente a la compra online. Estas tarifas planas pretenden incrementar el gasto medio al ayudar a los compradores online a ahorrar dinero en costes de entrega y darles la opción de asegurarla incluso en horarios punta.

• Las suscripciones pueden ayudar a mantener o aumentar la fidelización dada la actual “cultura de suscripción”, especialmente frente a los gigantes de la categoría online (como Chewy o Holland&Barrett). Hay 2 interesantes modelos emergentes de suscripción en tienda a los que vale la pena prestar atención:

  • El paquete de fidelización de X5 Group que genera cash back y permite conseguir servicios gratuitos en tienda.

  • El modelo de Coop Dinamarca basado en Amazon Prime, que ofrece beneficios adicionales en tienda.

 Conclusión

Las 20 acciones explicadas anteriormente no son fáciles de ejecutar, pero la realidad es que vivimos momentos difíciles. Esta época exige una nueva manera de pensar, un nuevo liderazgo y una nueva forma de aplicar insights.

Un auténtico enfoque custormer first reclama que los consumidores no sean los únicos sobre los que recaigan los costes adicionales de estos cambios y convulsiones a través del aumento de precios. Al menos no mientras haya formas ineficientes de trabajar, no mientras haya nuevas fuentes de ingresos que explotar gracias a los datos de los compradores y no mientras la ciencia de datos pueda demostrar que hay mejores alternativas para hacer las cosas.

dunnhumby está aquí para ayudarte.