Generación ‘C’ (de coronavirus): ¿Cómo cambiarán los hábitos de consumo de los Millennials y Centennials?

Al comienzo de cada nuevo año, no faltan las predicciones sobre lo que deparará el futuro, pero ninguna podría haber previsto lo que 2020 nos tenía reservado. En el momento de escribir este artículo, la pandemia de Covid-19 dejaba ya más de 85 millones de casos en todo el mundo, y 1,8 millones de muertos a causa de una enfermedad que ha afectado todos los aspectos de nuestras vidas durante los últimos 12 meses. El número de contagios sigue disparándose en muchos países, pero afortunadamente ha llegado la vacunación, y con ella, la gran esperanza de que podamos volver a una vida más normal en el futuro. ¿Pero realmente volveremos a la misma vida de antes?

Durante gran parte del año 2020, el Barómetro Covid-19 de Kantar ha realizado un seguimiento de la evolución de las actitudes, los temores y las preocupaciones de los consumidores en diferentes países y etapas de la pandemia. Este artículo destaca tres áreas clave donde la percepción de los Millennials y Centennials difiere significativamente de otras generaciones (Gen X y Baby Boomers), y ofrece algunas sugerencias sobre cómo las marcas deberían responder a los retos planteados por este grupo de consumidores.

Preocupaciones financieras

La pandemia ha provocado la mayor crisis financiera desde la Segunda Guerra Mundial. Los confinamientos han causado la implosión de los mercados laborales y la caída del gasto de los consumidores, que refleja no solo una reducción del presupuesto de las familias, sino también una preocupación general por un panorama económico sombrío. Las preocupaciones financieras son mucho más visibles entre los jóvenes: El 43% de las generaciones más jóvenes reconoce la necesidad de ser más proactivo en la planificación financiera, en comparación con solo el 20% de los mayores de 55 años. Como consecuencia, casi la mitad afirma prestar más atención a los precios, en comparación con el 29% de los mayores de 55 años.

¿Cuáles son las consecuencias para las marcas? Obviamente, bajar los precios no es una opción, por muchas razones, especialmente en tiempos de incertidumbre económica. Muchas marcas han tenido que invertir para ofrecer experiencias digitales a sus clientes, reinventar su manera de operar y diseñar nuevos procesos en torno a medidas de seguridad e higiene.

Sin embargo, existe una oportunidad inmediata para que las marcas puedan combinar sus servicios con ofertas que ayuden a los clientes a administrar su dinero. El seguimiento de los gastos y la gestión del presupuesto no solo deben ser asuntos de los proveedores de servicios financieros. Los clientes llevan mucho tiempo pidiendo ofertas más personalizadas: aseguradoras que se adapten a su estilo de vida, operadores de telecomunicaciones que ofrezcan planes personalizados, o servicios públicos que sepan asesorarles sobre el consumo de energía. Las vacunas contra la Covid-19 detendrán en algún momento la propagación del virus, pero no la incertidumbre económica, que seguirá presente en los próximos años. Cómo gastar, ahorrar y administrar su dinero serán temas importantes para la generación de futuros consumidores.

Al mismo tiempo que están más al tanto de los precios, las generaciones más jóvenes también están abiertas a recompensar a las marcas que hacen las cosas bien. El 44% afirma que está dispuesto a pagar más por una excelente experiencia de cliente, en comparación con el 31% de la generación de los Baby Boomers (índice Kantar CX+ 2020).

Para las marcas, esto significa que deben esforzarse por entender cómo pueden ofrecer valor a los clientes. Centrarse en el cliente no es un concepto de moda, sino una estrategia de supervivencia en el entorno pospandemia, en particular con el notable aumento de marcas que culpan a la pandemia de sus fallos de servicio, sea o no la causa real de los problemas. Las marcas que se niegan a descuidar los estándares de servicio incluso ahora tienen la oportunidad de salir de la pandemia con un valor de marca más fuerte y una mayor lealtad del cliente.

Salud mental

La limitación drástica de los contactos personales y las sombrías perspectivas de futuro, junto con la preocupación de enfermarse, han tenido un impacto mucho más fuerte en los jóvenes. La pandemia ha destrozado los sueños de viajar al extranjero; es posible que los jóvenes que empezaron su primer trabajo o sus estudios en la universidad nunca hayan conocido a sus compañeros y compañeras de trabajo o de clase.

El 27% de los Millennials y Centennials dicen que la pandemia tiene un fuerte impacto en su salud mental, en comparación con el 15% para la generación de los Baby Boomers.

Existe poca probabilidad inmediata de que las marcas puedan resolver el impacto psicológico de la pandemia en las generaciones más jóvenes, pero existe una gran necesidad de conectar con los consumidores a nivel emocional, en todas las etapas de la experiencia del cliente. El personal que atiende a los clientes deberá prestar especial atención y responder a estas necesidades en sus interacciones diarias con ellos. Y los líderes deben ser conscientes de este mayor ‘trabajo emocional’ y de los retos para los trabajadores, que a menudo se enfrentan a sus propias dificultades (trabajo desde casa, educación desde casa, distanciamiento social).

Los comportamientos han empezado a cambiar durante la pandemia. En realidad, en muchos aspectos hay poca diferencia entre las generaciones: en todas las edades, las personas están prestando más atención a la seguridad y la higiene, han comenzado a comer de manera más saludable, están probando nuevas recetas y pasan más tiempo con las personas de su hogar.

Pero las personas más jóvenes se diferencian en su mayor uso de las redes sociales y medios online, así como en su transformación a nivel personal. El 18% de los Millennials y Centennials declaran que se centran más en su desarrollo personal, en comparación con el 9% en el caso de la generación X y el 6% para la generación de los Baby Boomers.

Para las marcas, está surgiendo un nuevo rol que consiste en ayudar a las personas a crecer. Es fundamental que las marcas no solo respondan a las necesidades funcionales de los clientes y entiendan lo que realmente valoran. El mito del consumidor medio ha quedado desmentido. Sabemos que las expectativas y experiencias varían considerablemente de una persona a otra, según el contexto, las experiencias previas y las circunstancias personales. Las marcas deben tener claro lo que representan. Un propósito de marca fuerte y auténtico asociado a valores y estilos de vida es esencial para asegurar el éxito en un mundo pospandemia.

Las marcas como modelos a seguir

Los jóvenes también se diferencian en lo que esperan que hagan las marcas: "hacer frente a la crisis y demostrar que se puede combatir" encabeza la lista de la generación X, mientras que los Baby Boomers esperan que las marcas sean "prácticas y realistas y ayuden a los consumidores en su vida diaria". Pero lo más importante para los Millennials y Centennials es que las marcas "actúen como un modelo a seguir y guíen el cambio".

El hecho de que las generaciones más jóvenes vean a las marcas como un modelo a seguir es un arma de doble filo. Cualquier incoherencia entre lo que dicen y lo que hacen será examinada y ampliada a través de las redes sociales. Imaginemos a un líder empresarial que antes de la pandemia no ha perdido ni una sola oportunidad para hablar de la importancia de cada trabajador y trabajadora de su empresa... y que al inicio de la crisis actuó de manera muy diferente al pedir a sus empleados que se acojan a una excedencia no remunerada.

Al mismo tiempo, ofrece enormes oportunidades para que las marcas se diferencien, pero la autenticidad es crucial. Los clientes no solo necesitan escuchar lo que representa la marca en campañas de marketing y comunicación, sino también necesitan poder experimentarlo. El posicionamiento de la marca debe reflejarse en todos los niveles de la organización, para que se vea y se sienta en todas las etapas de la experiencia del cliente. Para lograrlo, la estrategia de marca debe traducirse en una visión convincente de la experiencia de cliente (CX), y, luego, desglosarse en una estrategia de CX que ofrezca no solo una "buena" experiencia para el cliente, sino también que sea la más adecuada para la marca. Esta es la única forma de reforzar la elección de la marca todos los días, con cada interacción.

Nuevo contexto, nuevas necesidades

La psicóloga estadounidense Meg Jay explica que para una persona, los veinte años son una "década definitoria": "En casi todas las áreas del desarrollo existe lo que se llama un período crítico, un momento en el que estamos listos para el crecimiento y el cambio, donde la simple exposición puede conducir a una transformación dramática... Los veinte son un período crítico de la edad adulta. Y pase lo que pase, son un punto de inflexión, un momento de gran reorganización, en el que las experiencias que tenemos influyen de manera desproporcionada en nuestra vida adulta".

La vacuna contra la Covid-19 evitará que nos enfermemos. Pero no actuará como un botón de reinicio que volverá a poner las cosas en su lugar. Lo que las generaciones más jóvenes experimentaron y siguen experimentando durante la pandemia tendrá un impacto duradero en sus valores, actitudes y comportamientos. Las marcas deben entender estos cambios y adaptar las experiencias que brindan para responder a las necesidades de la generación de futuros consumidores.

Dr Susanne O'Gorman, Global Head of Customer Experience, Insights Division y Alberto Fernández Head of CX , Spain. Kantar.