El cliente es un activo para toda tu marca, no solo para un departamento, ya que se relaciona con una empresa a través de diferentes canales y en distintos momentos temporales. Además, el cliente suele recordar cada interacción con la marca y, en ocasiones, cuando los diferentes sistemas o áreas de la compañía no se comunican entre sí, la relación con el cliente no es fluida ni continua. Estos momentos desconectados con el cliente, hace que pierda interés, y que adopte una actitud de rechazo, lo que conlleva el riesgo de perderlo. Por ello, es fundamental que todos los departamentos de la empresa colaboren en el objetivo común de ofrecerle la mejor experiencia.

El consumidor actual va a demandar un nuevo tipo de relación. Según señala Minsait, una compañía de Indra, en un informe Hacia la concepción holística del cliente, el consumidor cada vez es más digitalizado y autónomo, por lo que las empresas deben transformar determinados métodos de interacción si aspiran a obtener una visión integral del cliente y sus vínculos con la organización. Es posible que cada área corporativa priorice sus propias necesidades de negocio, pero todas deben colaborar en el objetivo común de conocer, monitorizar y acompañar al consumidor durante todos los momentos de su relación con la marca. Además, la pandemia ha obligado a las empresas a crear nuevas propuestas de valor digitalizadas, o como mínimo, a incorporar nuevos procesos y tecnologías en su relación con los clientes, poniendo el foco en la experiencia digital. Para un usuario siempre conectado, desde cualquier lugar y a través de múltiples canales y dispositivos, es fundamental construir experiencias relevantes, eficientes y atractivas.

Esa relación debe establecerse a partir de la visión global de la experiencia del consumidor con la marca. La omnicanalidad es el primer paso, técnico y operativo, para ofrecer una experiencia de cliente óptima. Pero hace falta algo más, debe estar respaldada por un tipo de actitud implantada en toda la organización: la concepción holística o visión única del cliente, surgida del proceso de integración que conecta áreas, sistemas y estrategias de una compañía. Como resultado de ese ensamblaje se crean experiencias coherentes y atractivas, solo posibles a partir de nuevos modelos de organización y cooperación internos. Una relación con el cliente que no aprovecha todo el potencial de la omnicanalidad no solo deviene en una mala experiencia de usuario, sino en una operativa ineficiente para la compañía.

En este nuevo contexto, el CRM resulta ahora como un recurso insuficiente ya que no puede dar respuesta a un cliente exigente, hiperinformado, 100% digitalizado, ubicuo y siempre conectado.

Los primeros pasos para transformar la relación con el cliente

Según María Criado Gómez, Senior Manager de Tecnologías Avanzadas de Minsait, lo primero que hay que hacer es “cohesionar los datos para evitar dispersión, duplicidad o procesos poco eficientes. Todos los datos deben consolidarse en una plataforma CDP (Customer Data Platform), un repositorio común donde todas las áreas de negocio guarden y accedan a la información de clientes, y de donde se extraen insights de valor”.

Una vez implementado este primer paso, “es preciso definir una estrategia conjunta de integración transversal:  reunificar las estrategias inconexas de cada área o canal, y agruparlas en una visión única que involucre marketing, comunicación, producto y servicio”, comenta. Esa estrategia unificada genera sinergias, permite incorporar diferentes tecnologías de transformación digital y facilita la retroalimentación entre todos los stakeholders involucrados. Así, de ser prioritario solo para el departamento de marketing, el cliente pasa a constituirse en agente clave para la innovación y mejora en todos los procesos de negocio de la organización.

Éxito del proceso: las cuatro líneas de actuación imprescindibles para gestionar el cambio

• Planificar la transformación. Es fundamental crear y ejecutar una hoja de ruta detallada en la que se coordine el trabajo de todos los implicados.
• Establecer un modelo de gobernanza. Proporciona la estabilidad necesaria para garantizar que en todo momento se siguen las mejores prácticas hacia la innovación continua.
• Redefinir las relaciones entre los puestos de responsabilidad. Las soluciones cloud disponibles hoy en día reducen la dependencia de toda la compañía hacia el departamento IT.
• Medición continua. Es necesario analizar los resultados y el alcance de cada iniciativa transformadora. Los datos y la analítica ocupan el core de la arquitectura empresarial.  

La integración transversal de diferentes departamentos permite a las empresas medir mejor el Customer Life Time Value y saber quiénes son sus mejores clientes, así como ampliar el espectro de potenciales clientes. También optimizan su operativa y procesos, con mayor control en tiempo real de los datos de venta, lo que permite optimizar el ROI y mejorar las previsiones comerciales.

Aumento de la fidelización como fin último

No debemos perder de vista que la finalidad última de implantar y extender la visión integral del cliente dentro de las organizaciones, empleando para ese fin todos los recursos tecnológicos, organizativos y culturales que sean necesarios, puede resumirse de manera muy simple: aumentar la fidelización. El cliente espera de la marca experiencias más relevantes, empáticas y satisfactorias, y solo será posible proporcionárselas si la organización trabaja bajo el paraguas de la concepción holística. Descubre cómo Minsait puede ayudarte tras rellenar este formulario.

Link al informe Minsait: Hacia la concepción holística del cliente

(Autora: María Criado - https://www.linkedin.com/in/mariacriado - Senior Manager de Tecnologías Avanzadas de Minsait

Co-autor: Carlos Corredor -  https://es.linkedin.com/in/carlos-corredor-ferreira Corporate Commications Associate en Minsait