La crisis sanitaria por coronavirus ha cambiado sustancialmente los hábitos de los consumidores y el canal online ha sido uno de los que está saliendo más reforzado tras el confinamiento. De hecho, casi el 60% de los españoles ha realizado más compras por Internet durante el confinamiento y el 40% confiesa que aumentará sus compras online tras el mismo, por lo que el comercio electrónico representa una oportunidad de negocio más fuerte que nunca para el sector a la hora de afrontar la situación actual.

Así lo atestigua la agencia de comunicación MARCO, que ha organizado un webinar con representantes de Kraft-Heinz, Danone, Subway, Primeras Marcas, el Consejo Regulador de la DO Ribera del Duero y Julián Martín para abordar el impacto que está sufriendo su negocio y las nuevas realidades que ha puesto sobre la mesa la Covid-19.

En el webinar ha quedado claro que muchas marcas han tenido que modificar su planes de comunicación y marketing. La palabra 'reinventarse' está siendo el común denominador hoy en día. "Desde el punto de vista de la gestión de la marca, hay que hacer un replanteamiento estratégico. El mayor reto es que estamos dibujando una estrategia para una realidad que no existe y que se está construyendo cada día", destacó Inés Fonseca, Head of Marketing Mediterranean Europe de Subway.

EMPRESAS Y ENTORNO DIGITAL

El mundo digital ha ganado un protagonismo más relevante si cabe con la crisis. Durante la primera semana del confinamiento, las visitas a las redes sociales crecieron el 55% en España, país de la Unión Europea donde más aumentó su uso. Marcas e instituciones del sector se han apoyado en ellas para acercarse al consumidor. "Nos reinventamos. Nos olvidamos de grandes eventos, como los festivales de música, el Sonorama Ribera. Nos hemos convertido en un altavoz de nuestras bodegas a través de las redes sociales con vídeos y acciones creativas", comentó Rebeca Ruano, directora de Comunicación y Eventos del Consejo Regulador de la DO Ribera del Duero.

El entorno digital ha traído un auge en el delivery y el ecommerce como consecuencia del crecimiento del consumo en el hogar. No obstante, para que el ecommerce funcione son necesarios diversos factores. "Lo primero de todo es contar con una marca potente para los consumidores. Después, la atención, el hecho de que cualquier persona que quiera vencer esa resistencia o ese miedo a comprar alimentación por Internet pueda llamar, tener la garantía de cambio del producto, etc. Eso da mucha seguridad", aseguró Fernando García, responsable de Marketing de Julián Martín.

DESAFÍOS DEL SECTOR HORECA

La que la realidad que conocíamos antes se ha visto impactada de lleno con la pandemia, afectando incluso a algunos de los hábitos más arraigados en España. Prueba de esto, y como evidencia el estudio realizado por MARCO, el 42% de los españoles confiesa que irá menos a bares y restaurantes tras la Covid-19. Además, las cenas y almuerzos en casas experimentarán un auge nunca antes visto en nuestro país, con el 53% de españoles apoyando esta tendencia, por lo que el sector de la restauración tiene por delante "un desafío mayúsculo", se asegura desde la agencia.

Un factor fundamental a tener en cuenta por la restauración, especialmente en esta fase actual de reapertura escalonada de sus negocios, es precisamente la comunicación de las medidas de seguridad que están implementando. Según el estudio, las medidas sanitarias se han convertido en lo más importante para los españoles a la hora de elegir un restaurante, por delante incluso de la calidad y el precio, por lo que la comunicación "clara y transparente" de las mismas tiene que ir en paralelo con este proceso de reapertura.

RELACIÓN MARCA-CLIENTE

Este impacto global implica reinventar también la propia relación marca-cliente, donde la confianza se ha convertido en un elemento de vital importancia para reforzar. "El impacto de la Covid-19 ha sido transversal, y ha afectado al modo de relacionarnos con nuestros clientes y consumidores. El compromiso con la salud y la sociedad, sin embargo, ya lo incorporábamos antes. En concreto, desde la fundación de Danone, hace más de cien años", señaló Silvia Durán, Foodservice Manager de esta marca.

Y es que el consumidor, especialmente en épocas de crisis como la actual, espera una "propuesta de valor" por parte de las marcas. Los clientes esperan que las marcas vayan más allá de sus acciones tradicionales o de su actividad diaria y aporten algo distinto, como apoya el 40% de los consumidores encuestados en el estudio.

Asimismo, la confianza en las marcas líderes y en los productos locales ha aumentado significativamente en estas últimas semanas. De hecho, el 75% de los españoles priorizará la marca nacional en sus compras, indica este análisis. Pero las compañías deben trabajar para mantener esa confianza. Para ello, deben ser coherentes, asumir su responsabilidad con la sociedad y, sobre todo, creer firmemente en lo que hacen y lo que comunican. Trabajar en un storytelling que resalte estos valores y que construya positivamente sobre su reputación es para las marcas, ahora más que nunca, una labor crucial.

"El storytelling siempre ha sido importante y seguirá siéndolo y, creo que, como siempre, debemos conectarlo íntimamente con lo que siente la gente, con lo que espera y lo que tenemos que ofrecer. Creo que no se puede separar la marca de esto y ahora menos que nunca", sentencia Inés Fonseca.

La construcción del storytelling tiene que reflejar el ADN de las marcas y ser coherente con las acciones para dar confianza al consumidor. "Ya no vale hacer una campaña de marketing o una campaña comercial, sino que realmente lo que tenemos que trabajar son planes que sean relevantes para el consumidor y que sean muy consistentes. No vale hacer una campaña de RSC y luego no hacer nada más, son valores que tienen que ser intrínsecos de la marca y todo aquello que decimos al consumidor tiene que tener un mensaje relevante para él", comentó Elisenda Picola, Marketing Director Iberia & Local Sauces Continental Europe de Kraft-Heinz.

"Aportar una estrategia efectiva para las marcas a la hora de dirigirse al nuevo consumidor post Covid, con una oferta de valor centrada más en el tiempo en el hogar y con la seguridad como pilar, será lo que diferencie a una marca ganadora del resto en esta nueva era", ha subrayado Carlos García, Head of Food & Beverage Division y Board Member de MARCO.