Los expertos llevan décadas advirtiendo de la epidemia de obesidad infantil que afecta a las nuevas generaciones, y España no es una excepción. La transición de la dieta mediterránea tradicional al consumo de alimentos procesados con bajo valor nutricional es uno de los factores causantes. Y esto es debido en parte a la publicidad dirigida a los más pequeños. Según un estudio reciente elaborado por Mireia Montaña, profesora e investigadora de la UOC, la mayoría de los productos de desayuno publicitados para niños triplican la cantidad de azúcar en comparación con los dirigidos a adultos, lo que influye en sus preferencias en una de las comidas más importantes del día.

Concretamente, el estudio, que ha analizado 355 campañas de 117 productos de desayuno publicitados entre 2015 y 2019, concluye que la media de azúcar de los productos de desayuno analizados y publicitados para adultos es del 10,25%, mientras que esta cifra se incrementa hasta alcanzar el 36,20% de media en el caso de los productos dirigidos a niños.

Esto supone que el desayuno de los niños publicitado en los distintos soportes es menos saludable que el de sus padres. De hecho, si nos basáramos en los productos de desayuno infantil más publicitados, la primera comida del día más frecuente entre los niños españoles consistiría en galletas —suponen el 60% de los anuncios relacionados con el desayuno— y productos de chocolate, como crema para untar o cacao en polvo —25% de los anuncios—, indica este análisis.

"La adherencia a la dieta mediterránea, aunque se mantiene entre la población adulta, se va perdiendo entre los niños y jóvenes. Estos cada vez prefieren desayunar más productos industriales preparados con alto contenido en azúcares", señala Montaña.

En la misma línea se manifiesta Mònika Jiménez, profesora de la Universidad Pompeu Fabra (UPF) y coautora, junto con la profesora Montaña, de otro estudio en el que se alerta del peligro que entraña la persuasión publicitaria cuando lo que se anuncian son productos alimenticios de bajo valor nutritivo.

Según Jiménez, cuando el discurso está asociado a las buenas vibraciones, a la felicidad o a lo que ese producto puede hacernos conseguir, hay ciertas áreas del cerebro que nos llevan a consumir ese producto. "Esto es especialmente dañino en ciertos públicos, como los menores, porque son muy vulnerables a estos estímulos", afirma.

EL EFECTO 'PESTER POWER'

Una de las consecuencias que destaca el estudio respecto del efecto de la publicidad de productos de desayuno dirigida a niños es que cada vez hay más alimentos procesados que entran en las casas como parte de la primera comida del día de los menores y acaban siendo consumidos no solo por ellos sino por toda la familia.

Se trata de un proceso que se conoce como 'pester power' y que se define como "la influencia de los niños en los hábitos de compra de sus progenitores", explica Montaña. "Los niños acostumbran a pedir las cosas muchas veces, insistentemente, por lo que, al final, sus padres acceden y acaban haciendo entrar en casa productos alimentarios muy anunciados o que tienen algún componente extrínseco que atrae a los niños, pero que son de muy baja calidad nutricional", afirma.

El soporte más utilizado para lograr captar consumidores de esos productos de bajo nivel nutritivo es la televisión, concluye el estudio de las profesoras Montaña y Jiménez. Según su análisis, los productos de desayuno anunciados tienen una presencia en televisión del 39%, mientras que en la radio es del 28%; en internet, del 18%; en la prensa, del 6%; en las revistas, del 5%; en la publicidad exterior, del 2%, y en el cine, del 0,56%. "La tele es la más efectiva a la hora de persuadir a los niños. ¿Y a qué edades van los niños con los padres al supermercado y acaban imponiendo sus preferencias en el carro de la compra? Precisamente cuando son más pequeños, hasta la preadolescencia", explica Mònika Jiménez.

FOMENTAR HÁBITOS SALUDABLES

En opinión de las dos expertas, hay varias estrategias relacionadas con la publicidad que se podrían llevar a cabo para fomentar hábitos alimenticios saludables que prevengan la obesidad infantil. La primera de ellas pasa por restringir la publicidad de determinados alimentos poco saludables "dirigidos a niños de edades tempranas, todavía sin un buen desarrollo del pensamiento crítico", señala Mireia Montaña.

En España existe un marco normativo que se puso en marcha hace quince años, cuando se desarrolló la Estrategia NAOS (Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad). De ella derivó el Código PAOS, con el que se pretende regular la publicidad dirigida a menores para evitar promover la obesidad infantil. Sin embargo, el código hace referencia a aquellos productos que se dirigen exclusivamente a niños, "pero un chocolate soluble también puede ir dirigido perfectamente a un adulto, con lo cual no está incumpliendo el código. Además, estos anuncios no siempre se emiten únicamente en horario infantil, por lo que ya hay otra forma de eludir esa regulación", explica Mònika Jiménez.

A la necesidad de un marco normativo más serio se suman otras posibles actuaciones que podrían ayudar a reducir los niveles de obesidad infantil actuales. Entre ellas, "una buena educación nutricional en general, tanto para padres como para niños. Otra política que podría funcionar bien sería la de subir la tasa de impuestos de determinados productos, igual que se ha hecho ya con los refrescos", afirma la profesora de la UOC, que recuerda que un niño obeso es un adulto obeso.

Cabe recordar que el Ministerio de Consumo tiene intención de prohibir los anuncios de alimentos no saludables dirigidos a menores de 15 años, como os informamos hace unos meses. Con esta medida, elevará esta prohibición en tres años, al limitar la publicidad de los alimentos a los que tienen los códigos más favorables para la salud, los códigos A y B de NutriScore. El objetivo es disminuir la prevalencia de la obesidad y sobrepeso y sus consecuencias.