El consumidor ha cambiado y, con él, también las reglas del juego del gran consumo. Esta fue una de las principales conclusiones del IV Encuentro de CEO’s de FRS, el foro de debate más exclusivo del sector Alimentación, donde industria y distribución coincidieron en que el actual escenario de incertidumbre no responde únicamente a una coyuntura puntual, sino a una transformación más profunda de los hábitos, las prioridades y la capacidad de gasto de los hogares.

El encuentro, organizado por Carlos Azofra, editor de FRS Food Retail & Service, y celebrado con la colaboración especial de KPMG, reunió a diez destacados dirigentes del sector: 

• José Manuel Ferreño / Vegalsa Eroski / Director general
• Antonio Font / Euromadi Ibérica / Director general
• Marta González-Mesones / Unilever Spain / General Manager
• Ángel Jareño / Uvesco / CEO
• Carmen Lence / Grupo Lence - G. Leche Río / Presidenta
• Jordi Llach / Nestlé Iberia / CEO
• Javier Roza / Savencia - Mantequerías Arias / Director general
• Antonella Sottero / Ferrero Ibérica / General Manager
• José Antonio Vega / Semark AC Group / Presidente
• Judith Viader / Frit Ravich / CEO

Profesionales de la industria y la distribución participantes en el IV Encuentro de CEO's FRS.

El debate, moderado por el experto independiente Jean-Marie Benaroya, abordó algunos de los grandes retos del gran consumo: desde la presión sobre el poder adquisitivo y la creciente polarización de los consumidores hasta la evolución de las relaciones entre fabricantes y distribuidores ante el avance de la MDD, cuya percepción ha transitado del rechazo y la confrontación a la aceptación e, incluso, en algunos casos, a la admiración.

Carlos Azofra, editor de Infocap y organizador del encuentro; Jean-Marie Benaroya, consultor independiente y moderador del debate; y Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail KPMG en España.

La presión sobre el poder adquisitivo está modificando las decisiones de compra, en un contexto en el que el gasto de los hogares se reparte de forma diferente y algunas partidas, como vivienda, ocio, bienestar o cuidado personal, adquieren un mayor peso. A ello se suman los cambios demográficos, la falta de trabajadores y un escenario geopolítico que obliga a las empresas a ganar capacidad de adaptación.

"Las empresas que sean muy ágiles a la hora de tomar decisiones tienen una ventaja competitiva enorme" fue una de las ideas compartidas durante el encuentro. La capacidad para anticiparse, tomar decisiones con rapidez y trabajar con diferentes escenarios aparece así como una de las claves para afrontar un entorno en el que la incertidumbre ha dejado de ser una situación excepcional.

MDD: una realidad ya asumida

La marca de distribución ha dejado de ser el enemigo al que combatir para convertirse en una realidad estructural del mercado que fabricantes y distribuidores han aprendido a asumir. El sector ha recorrido un camino en la relación con la MDD que ha atravesado diferentes etapas: "Se ha pasado del desprecio a la crítica, de la crítica a la aceptación y ahora casi estamos en fase de admiración, por su capacidad para responder a las nuevas necesidades del consumidor", se resumió durante el encuentro.

El consumidor, además, ya no entiende esta relación en términos de blanco o negro. Combina marca de fabricante y MDD en función de la categoría, la ocasión de consumo, el producto y, cada vez más, del precio y del valor que percibe. La conclusión compartida es que la marca de fabricante debe ser capaz de justificar su diferencial y aportar soluciones realmente innovadoras, mientras que la MDD forma ya parte indisociable de la ecuación del gran consumo.

Esta convivencia también abre la puerta a una relación más colaborativa entre fabricantes y distribuidores. El reto ya no pasa tanto por decidir qué modelo debe imponerse, sino por encontrar fórmulas capaces de generar valor para toda la cadena y, sobre todo, para el consumidor.

Innovar, pero con sentido

La innovación ocupó un espacio central en el debate. En un escenario de recursos limitados, las empresas deben ser más selectivas y concentrar sus esfuerzos en aquellas propuestas capaces de aportar una diferencia disruptiva real al consumidor. "No tenemos recursos infinitos" y "hay que volver a las bases" fueron algunas de las ideas que sintetizaron la necesidad de vincular la innovación con las nuevas necesidades y hábitos de consumo. La inversión en tecnología, I+D y conocimiento resulta esencial, pero también lo es conseguir que las innovaciones lleguen al mercado y encuentren su espacio en los lineales.

En este contexto, la diferenciación aparece como una de las principales vías para que las marcas de fabricante puedan defender su valor y evitar que la conversación con la distribución quede reducida exclusivamente al precio.

Crecer no siempre significa ser más grande

El encuentro abordó también el posible movimiento de operaciones corporativas en el sector. La alimentación mantiene su atractivo y el mercado de fusiones y adquisiciones continúa ofreciendo oportunidades, especialmente entre fabricantes pequeños y medianos.

Sin embargo, el debate apuntó a que el crecimiento no tiene por qué traducirse necesariamente en una carrera por ganar tamaño. Las operaciones pueden responder a estrategias diferentes: acceder a nuevas tecnologías, incorporar capacidades, reforzar posiciones en determinadas categorías o mercados o acelerar determinadas vías de crecimiento.

También en la distribución se puso de relieve la capacidad de resistencia de los operadores regionales y las empresas familiares. En este contexto, cobran cada vez mayor importancia la gestión activa de las carteras y la concentración de recursos en aquellas áreas donde cada compañía puede ofrecer un verdadero valor diferencial.

Un optimismo basado en las oportunidades

En un entorno marcado por la presión sobre el consumo, la transformación de los hábitos y una incertidumbre que ya se considera estructural, el mensaje que deja el IV Encuentro de CEO’s de FRS es, por tanto, más constructivo que defensivo: industria y distribución necesitan colaborar para generar valor, impulsar categorías y preservar la capacidad de innovación del sector.

Pese a los numerosos desafíos que afronta el sector, el encuentro dejó también espacio para el optimismo. Varios de los participantes coincidieron en que la alimentación española parte de una posición sólida en comparación con otros mercados europeos y cuenta con fortalezas diferenciales para afrontar los cambios que se avecinan.

La capacidad de adaptación demostrada en los últimos años, el peso de la industria alimentaria en la economía española, la calidad de sus productos y la fortaleza de su distribución alimentan una visión positiva del futuro: "Nunca ha habido tantas oportunidades para quienes sepan interpretar los cambios del consumidor" fue una de las reflexiones compartidas durante el debate. Otra de las ideas que sobrevolaron el encuentro fue que, pese a la incertidumbre, "España no está tan mal como a veces pensamos".

Más que una amenaza, muchos de los cambios que vive el mercado fueron interpretados como una invitación a reinventarse, a innovar y a encontrar nuevas vías de crecimiento. En palabras de los participantes, "este sigue siendo un sector apasionante".

FRS irá desgranando y ampliando en las próximas semanas los principales contenidos y reflexiones surgidos durante este IV Encuentro de CEO’s, que tendrán también un espacio destacado en nuestro próximo "Anuario Especial Perspectivas 2027". La obra incluirá, asimismo, el dossier anual sobre franquicias y cooperativas, además del Especial sobre Proveedores de MDD, que incluye la segunda edición del ranking de empresas fabricantes según ventas. Información y reserva de ejemplares: Javier Arribas (Tel. 913603173).