La celebración de estas navidades, marcadas por el efecto de la pandemia, han modificado los patrones de consumo. Durante este periodo (tres semanas, desde el 21 de diciembre 2020 hasta el 10 de enero 2021) el gran consumo creció en los canales físicos el +3,0% en valor frente al periodo comprendido entre el 23 de diciembre 2019 al 12 de enero 2020, según datos de Iri.

En concreto, han sido la alimentación, seguida de los frescos y las bebidas, las categorías que han contribuido al crecimiento del total gran consumo, mientras que la perfumería e higiene y la droguería y limpieza han aportado un crecimiento negativo. Esta situación se debe a que alimentación y bebidas están absorbiendo parte del consumo que antes hacíamos fuera del hogar.

Si aislamos el especialista de perfumería y droguería moderna, canal que se está viendo fuertemente afectado como consecuencia de la Covid y que parece que no consigue recuperarse en el periodo navideño, el crecimiento del total gran consumo alcanza la cifra de +4,9%.

En este contexto, los comestibles han sido los protagonistas en unas navidades muy caseras. Así, su crecimiento ha sido del 6,6%, frente al descenso del 12,2% de los productos no comestibles (evolución en valor, respecto del año anterior).

IMPULSO DE LA MARCA DE FABRICANTE

Por tipología de marca, en los comestibles, la marca de fabricante crece a un ritmo del 9,5% (en canales físicos, excluidos frescos), frente al 3,9% registrado por la marca de distribuidor. Sin embargo, en no comestibles la marca de fabricante ha descendido el 15,8%, frente a la disminución más moderada de la marca de distribuidor (5%).

Es precisamente este traslado del consumo a casa la razón de la posición de ganador de productos como los surtidos de quesos, el pescado y marisco y los asociados a momentos festivos, como es el caso de los vinos, chocolate y bebidas espirituosas.

La preocupación por la higiene también identifica como grandes aventajados de este periodo las mascarillas y las lejías y desinfectantes. En el extremo contrario, debido a la limitación de las reuniones sociales, encontramos la cosmética decorativa, los productos de afeitado y las colonias y perfumes.

Por su parte, las limitaciones para viajar y la ausencia de viajes a zonas más cálidas o para practicar deportes de nieve han llevado a los productos solares a la posición de perdedores.

En cuanto a canales, durante estas tres semanas el especialista de perfumería y droguería moderna ha perdido 1,7 pp. de cuota en valor frente al mismo periodo del año anterior, siendo el súper grande el canal que ha absorbido gran parte de este peso (+1 pp.). El canal online se posiciona como ganador, con crecimientos del 88,9% en las tres semanas analizadas con respecto al periodo de navidades del año anterior.