Amazon no da tregua. La firma fundada por Jeff Bezos se alza como la marca de retail más valiosa del mundo (315.500 millones de dólares), lo que representa casi una cuarta parte (23%) del valor total de marca de los 75 mejores del mundo, según datos de la segunda edición BrandZ de Kantar y WPP.

El gigante del ecommerce tiene una gran influencia internacional en las compras y continuamente encuentra formas de mejorar la experiencia de compra para los clientes nuevos y existentes. Pero, este análisis señala que es preciso no perder de vista a otro gigante del comercio electrónico: el chino Alibaba, la mayor empresa de comercio online y móvil del mundo, que, en realidad, tiene más innovaciones que Amazon.

Entre ellas, Kantar destaca su alianza con Starbucks (que se sitúa en el puesto 7 del ranking) para tener a esta firma en todas las instalaciones de Alibaba y alterar su modelo logístico con el fin de facilitar la entrega de productos de la manera más rápida posible. Su valor de marca se incrementó en un 48% hasta alcanzar los 131.200 millones de dólares, lo que lo sitúa por delante de McDonald's (en el tercer lugar).

En líneas generales, el informe recuerda que el uso innovador de tecnología como la inteligencia artificial y el análisis de datos ha ayudado a las empresas de comercio electrónico a ofrecer numerosos beneficios a sus clientes, impulsando un crecimiento del 33% en el valor de la marca para las principales marcas de retail del mundo.

El ranking BrandZ de las 75 marcas de retail más valiosas revela que las principales marcas de retail valen 339.000 millones de dólares más que el año pasado, lo que supone un total de 1,4 billones de dólares.

SÓLO UNA FIRMA ESPAÑOLA

La marca de moda Zara es la única firma española que aparece en el ranking de este año, ocupando el puesto 12 tras perder un 10% de valoración respecto a 2018. La caída de la valoración de marca de Zara hasta los 22.581 millones de dólares se debe, según el informe, a la conciencia de los consumidores sobre el coste medioambiental de la moda rápida. 

"Estamos entrando en la tercera era del retail digital, ya que el ritmo humano se encuentra con algoritmos que permiten que el retail sea mucho más digital pero que parezca más humano. El ranking de este año también señala la creciente importancia de los retailers chinos en el comercio online y móvil, como demuestra el hecho de que Alibaba haya alcanzado la segunda posición. Está a la vanguardia sobre cómo el comercio electrónico, el móvil y el lugar físico se intersectan con el consumidor", ha explicado David Roth, CEO de The Store WPP EMEA y Asia y presidente de BrandZ.

LAS OBSESIONES DEL RETAIL

Mientras que el ecommerce es un factor clave de éxito, proporcionar una gran experiencia al cliente en la tienda es también una parte importante del complejo rompecabezas del universo del retail. Así, por ejemplo, la cadena de supermercados Aldi (en el puesto 19), está cambiando sus formatos de tienda altamente estandarizados hacia modelos, incluyendo el servicio de catering para el "viajero en movimiento", que ofrecen mayor flexibilidad para el cliente y satisfacen mejor sus necesidades de compra, apunta este análisis.

"Lo que los operadores de ecommerce han capitalizado con tanto éxito es la importancia del toque humano en el comercio online. El acceso a datos casi ilimitados y a la computación, así como a la inteligencia artificial y a las tecnologías visuales y de voz, da a los minoristas y a las marcas la capacidad de absorber y procesar grandes cantidades de información, pero de una manera que vuelve a poner la experiencia de compra firmemente en el universo humano", señala Graham Staplehurst, director de Estrategia Global de BrandZ en Kantar.

TENDENCIAS CLAVE

El ranking de BrandZ Retail de este año incluye varias tendencias:

1.- McDonald's sigue dominando la comida rápida. A pesar de caer en el tercer lugar en el ranking de este año, habiendo sido superado por Alibaba, este minorista global de la restauración sigue siendo la marca de comida rápida más valiosa en el mundo. Ha sabido aprovechar con éxito la creciente demanda de alimentos más sanos y envases mejor pensados para el planeta. La mejora de su distribución, que incluye una asociación con Uber Eats, también ha ayudado a esta última a crecer un 18% con un valor de marca de 130.400 millones de dólares.

2.- Las nuevas tendencias en ocio deportivo ha ayudado a Lululemon a crecer rápidamente mientras que Nike permanece líder dentro de la categoría de moda.

3.- Levi's entra en el ranking. Este firma ha reorientado su posicionamiento con las mujeres en los últimos años, lo que le ha llevado a un fuerte crecimiento en nuevos mercados, incluyendo Italia y China. Su valor es de 2.400 millones de dólares y entra en el número 74.

4.- La democratización de la moda de lujo tiene como resultado que ésta sea la segunda categoría de más rápido crecimiento este año: las marcas de lujo son cada vez más responsables.

5.- El valor de la marca sigue siendo importante para los minoristas que se centran en el precio. Amazon, Ikea y Aldi continúan aumentando el valor de su marca en 2019 con sus propuestas de bajo precio a través de la construcción de una marca fuerte y el ofrecimiento de una gran experiencia.

6.- Las marcas minoristas especializadas se unen al ranking. Entre los nueve nuevos participantes en el ranking de este año se encuentran algunas marcas muy diferenciadas y con un gran propósito, como la marca de deportes al aire libre The North Face y la joyería india Tanishq.

"En la era actual del retail de alta velocidad, a los compradores no les importan los canales, sino las conexiones, la elección, la conveniencia y la rapidez de entrega. Los retailers reconocen que necesitan un cambio. La experiencia de compra es un diferenciador clave para las marcas y los minoristas, ya sea que tengan una oferta de primera calidad o de bajo precio. El ranking y el informe de BrandZ Retail muestra a los minoristas que sobresalen, ofreciendo a los consumidores productos que realmente importan y los que están en riesgo de salir", precisa Ian McGarrigle, presidente del World Retail Congress.