Los consumidores españoles afrontan la campaña navideña con prudencia. Según el informe Consumo en el golden quarter 2025, elaborado por KPMG y Appinio, el gasto medio previsto entre noviembre y enero será de 969 euros, un 1,6% menos que los 985 euros desembolsados el año pasado. Pese al ligero retroceso, el 64% de los encuestados prevé gastar más, impulsado por el deseo de disfrutar tras meses de contención y por la mejora del poder adquisitivo en algunos hogares.

Por edades, el mayor desembolso lo protagonizarán los consumidores de 35 a 44 años, con 1.132 euros de gasto medio, seguidos de los mayores de 65 años (1.058 euros). En cambio, los boomers (55 a 64 años) ajustarán su presupuesto hasta 844 euros, frente a los 1.048 del año anterior. Los jóvenes entre 25 y 34 años son los que más incrementarán su gasto, con una media de 938 euros, 110 más que en 2024.

La inflación, un factor determinante

Aunque las tasas de inflación se han moderado, los precios continúan al alza —la alimentación acumula un encarecimiento del 31% respecto a 2021—, lo que ha llevado a los hogares a ajustar sus presupuestos. El 87% de los consumidores señala los precios excesivos como su principal preocupación y un 53,4% asegura que buscará ofertas con mayor intensidad. Además, un 33,7% visitará más establecimientos y un 33% optará por marcas más económicas, mientras que casi el 30% reducirá su gasto en restauración, según los datos del estudio.

En cuanto a las categorías con mayor intención de compra, destacan moda (71,3%), alimentación y bebidas no esenciales (59,8%) y restauración (57%), aunque crecen con fuerza los gastos en libros (+3,7 puntos) y belleza y cuidado personal (+3,3 puntos).

El Black Friday adquiere importancia

El Black Friday se consolida como la gran fecha del consumo español. El 67% de los consumidores planea realizar sus compras durante esa jornada, con un gasto medio de 379 euros, un 12% más que en 2024. Le siguen las compras de los días previos a Navidad (53%) y las rebajas de enero (50%), que pierden algo de tracción.

El auge del comercio digital y la búsqueda de descuentos explican este adelanto de las compras. De hecho, un 80% afirma que adelantará sus regalos durante el Black Friday. Aunque las nuevas jornadas promocionales, como el Día de los Solteros (12%) o el Cyber Monday (29%), siguen ganando presencia, aún están lejos de alcanzar el peso de la campaña estrella.

La IA y las redes sociales, una nueva manera de comprar

Una de las principales novedades del informe es la irrupción de la inteligencia artificial en los hábitos de compra: el 29% de los españoles la usará estas Navidades, sobre todo para comparar precios (57,7%), informarse sobre productos (51,6%) y buscar ideas de regalo (38%). La adopción es especialmente elevada entre los jóvenes de la Generación Z y los millenials, de los que cuatro de cada diez ya emplean asistentes de IA para planificar sus compras.

Las redes sociales también tienen un papel relevante: un 30% reconoce que influyen en su decisión de compra, principalmente por recomendaciones y opiniones de otros usuarios. Sin embargo, un 41% admite haberse sentido decepcionado tras seguir consejos de influencers, aunque valora positivamente que los contenidos estén claramente etiquetados como publicidad.

Más regalos, pero con cabeza

El 64% de los españoles planea hacer cinco o más regalos, y un 70% se dará un "autoregalo", mientras que un 40% comprará también para su mascota. Los Reyes Magos continúan siendo la fecha preferida para regalar. En paralelo, un 54% tiene previsto realizar viajes de ocio, principalmente de corta distancia y dentro de España.

Las comidas familiares se mantendrán en el hogar en el 84% de los casos, aunque el 22% reconoce que cocinará menos y recurrirá a platos preparados. En cuanto al método de pago, la tarjeta sigue siendo la opción dominante (70%), seguida del efectivo (43,5%) y la financiación (20%).